攻城易守城難 微信的“社交電商王國”要繁榮還需騰訊更開放

每經記者 王星平    每經編輯 梁秋月    

CFP圖

“夢想還是要有的，萬一實現了呢”，阿里巴巴董事局主席馬云此前的一句經典語錄，現在用在騰訊身上似乎更為合適。

早在2006年就涉足電商的騰訊，其實一直都有一顆做電商的心。然而之后屢屢受挫，讓騰訊在電商領域的探索有所克制。但近兩年社交電商的興起，似乎讓騰訊在電商之路上再次看到曙光。

短短一兩年，社交電商風口紅利已經顯現，催熱了拼多多、云集等獨角獸企業。不僅如此，這一生態圈中也涌現出一批第三方服務類企業，亦備受資本追捧。

《每日經濟新聞》記者注意到，這批基于社交網絡涌現出來的企業，盡管經營模式各有不同，但背后都離不開騰訊微信生態這塊土壤。如果說此前在電商領域主要以阿里巴巴、京東為主導，現在的社交電商似乎在傳統電商的領土上撕開了一道口子，這道口在分食傳統電商市場的同時，也讓一度有心做電商但在此領域頻頻失意的騰訊有了更多話語權。

然而，“風口”往往瞬息萬變，微信在手握巨大流量的機遇下，如何守住并延續微信生態下的電商繁榮，已成為騰訊需要思考的問題。

微信電商生態圈已經成型

從年初的“跳一跳”大比拼到現在微信群里活躍的各種鏈接，微信小程序上線一年后，終究還是火了。

據QuestMobile數據顯示，微信小程序用戶規模已突破4億，3月份的DAU(日活躍用戶數）維持在1.4億左右，這就表明，一天中4個微信用戶就有1個會用到小程序。

而從資本層面來看，小程序中與電商相關的企業頗受青睞。

近日，拼多多、云集等社交電商平臺相繼宣布獲得巨額融資。同時，這一生態圈中第三方服務類企業亦受到資本追捧。例如給企業、個人用戶在社交電商領域搭建平臺的軟件服務商有贊今年4月宣告成功借殼上市，成為“微信生態第一股”；微信開發服務商微盟也剛剛宣布完成10億元的D1輪融資。

有贊CEO白鴉在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，電子商務迎來一個新的以移動社交為軸心的增量市場，小程序是爆發點，社交網絡將是最大的社交場所，微信將是未來最大的交易場所。

不過值得注意的是，此前“微信之父”張小龍公開表示“小程序不是為了電商而生”。騰訊相關負責人在接受《每日經濟新聞》記者采訪時也表示，當下火熱的小程序是開放平臺，騰訊認為其適合多種業態的生長，所以自始至終都沒有在某一個領域有所偏重。

之所以如此，在分析人士看來，騰訊的最終目的并非在于搭建電商平臺，而是想將自己巨大的流量變現。

“騰訊并非想直接進軍電商，只是想流量變現，小程序是騰訊流量變現的工具，可能這個工具會給商家提供一些智能方面的服務，但最終目的只是變現。”某證券零售行業首席分析師在接受《每日經濟新聞》記者采訪時說。

但事實證明，微信生態中的小程序對電商的賦能是最直接的。截至目前，包括京東、唯品會等在內，95%的電商玩家都推出了自己的小程序。《每日經濟新聞》記者此前采訪過多家電商企業高層，對于微信小程序對電商的意義，他們給出了幾乎一致的答案：較低的獲客成本和流量紅利。

業內人士認為，小程序電商相較于阿里、京東等平臺型電商體系的模式有所不同，商家入駐更加開放，這在一定程度上會搶占部分電商市場的份額。而隨著流量的聚集，小程序電商中跑出電商企業的可能性會更大。

那么，在市場認可的積極態度下，騰訊會將小程序的重心傾向于電商領域嗎？

騰訊相關負責人對記者說：“之所以電商會在微信生態中生長得更快，主要是電商與微信的社交基因能夠更快地結合，且更快地形成規模，但我們始終認為微信生態的想象空間遠不止電商，所以未來除了電商，其他領域的基礎設施同樣也會建設。”

多家巨頭惦記社交流量生意

微信巨大流量的誘惑促使資本開始快馬加鞭。據不完全統計，2017年小程序行業融資金額為7億元。而進入2018年，資本似乎已經從觀望的狀態中反應過來，開始大步快跑進入小程序。短短4個月，差不多已有70億元資金涌入。朱嘯虎更是直言：未來一年，小程序將至少迎來百億投資。

這一切變化背后都離不開“流量”二字。上述分析師認為，對于一些供應鏈能力或者經濟能力較強但又缺少曝光渠道的商家（企業）來說，騰訊擁有中國最大的社交流量池，微信生態像是一把“加油槍”，能幫助他們提速。而微信作為開放平臺，在整個過程中也不做供應鏈與經營管理，只是想要將自己的流量變現。

在騰訊做起流量生意的過程中，像拼多多、云集等一批基于微信生態迅速壯大的電商企業的出現，讓阿里、京東等傳統電商產生了危機感。這些“黑馬”依托微信巨大的流量分食著傳統電商的市場，這不僅讓大家看到了社交電商的市場，也讓外界對騰訊在電商領域的動作更為關注。

而對于這波微信生態下的流量紅利，也有業內人士認為這是有時間窗口的。

險峰長青投資副總裁吳炳見打了個比方：從用戶行為上說，當我們被一個微信電商平臺拉到群里，物美價廉的情況下我們是愿意掏錢的；當我們被20個這樣的微商平臺拉到群里，我們第一反應就是把群靜音掉，這時購買轉化率勢必降低，流量獲取成本則提高。

此外，微信社交相較于傳統意義上的社交雖說面更廣，但很多關系并非強關系，這也使得社交電商在獲取流量時會面臨流量分散化與忠誠度不夠的問題。如何在微信生態內低成本、高效率地實現流量引入及轉化，目前尚無成熟、可復制的路徑效仿。

白鴉認為，微信小程序去年才推出，微信生態需要時間去建設，現在生態中急需一些新鮮的血液加入，讓生態豐滿起來，目前還不夠成熟。

與此同時，百度和阿里也在追隨騰訊的腳步。去年，支付寶做起了小程序，淘寶會員碼店鋪也像小程序，百度此前也推出和微信小程序很像的清音……在越來越多巨頭開始惦記社交流量生意的時候，騰訊如何讓流量源源不斷？

“我們希望2018年微信開放平臺能找到更多流量入口，讓用戶通過社交關系更容易找到優質的小程序，同時我們還將讓公眾號、APP、掃碼功能進一步結合。”微信開放平臺基礎部副總經理胡仁杰近期在接受記者采訪時如是說。

在白鴉看來，“小程序”只是社交網絡的一層皮，它不只是局限于微信生態，淘寶、百度、抖音等其他平臺也可能會出現小程序，但決定成敗的關鍵在于各自的開放程度。“對于商家來說，最重要的是需要開放自由的生存環境，只要微信開放平臺堅持市場公平，在龐大的流量基礎上，必定會一直保證自己在社交電商領域的地位。”白鴉說。