主題公園中國“造夢記”：海外IP搶灘競速 本土資本當仁不讓

每經記者 張曉慶 張韻    每經編輯 任芷霓    

上海迪士尼樂園 每經記者 張曉慶 攝

說到中國的主題公園你不會只想到迪士尼吧？要是真這樣，你就“out”了。

除了米老鼠等一系列經典卡通形象，“當紅炸子雞”小豬佩奇也要建主題公園了。近期，佩奇豬版權方eOne宣布要在豬年之前，在中國開設小豬佩奇的主題公園。

對于海外IP紛紛進入中國市場，以主題公園的形式進行經營的原因，中國主題公園研究院院長林煥杰稱，一是為了推廣品牌，二是為了盈利。多家公司同時進入中國，則意味著中國市場還有很大空間。

“黃金時代”

國際IP競相擁抱中國市場　 　

4月26日，上海迪士尼樂園的第七個主題園區——“迪士尼·皮克斯玩具總動園”將正式開門迎客。

搶先體驗新園區的游客小吳向《每日經濟新聞》記者表示：“《玩具總動員》是我小時候很愛看的一部電影，迪士尼樂園還原了這些經典卡通形象，讓我覺得自己也好像一個玩具在和彈簧狗一起玩，似夢非夢。”

已經是第三次去迪士尼游玩的小吳認為，迪士尼吸引他的不僅是因為能在此重溫童年的心情，也因為園內演職人員的熱情。

迪士尼樂園的成功，很大程度上源于迪士尼動畫電影IP的吸引力。從早年的米老鼠、白雪公主，到近年的冰雪奇緣等原創IP，再到后期通過收購皮克斯、漫威、21Fox等IP大戶，迪士尼一直通過內生與外延并重的方式構建自身IP矩陣，通過主題公園實現線下變現。

成熟的IP自然更需要肥沃的土壤。歐睿國際2016年發布的《世界旅游市場全球趨勢報告》估計，到2020年，中國的主題公園零售額將達到120億美元，較2010年增長367%，日均游客數量將超過3.3億人次，中國將成為全球最大主題公園市場。

林煥杰預計，中國主題公園行業將步入“黃金時代”。無限商機引得國際主題公園的玩家們“怦然心動”，競相涌入中國市場。六旗、環球影城、默林集團等國際知名主題公園早已“摩拳擦掌”，以品牌授權、特許經營、獨資投建等多種方式入華。

美國六旗集團牽手山水文園集團將在浙江海鹽于2019年年底建成開業，位于北京通州的環球影城現已開始全面建設，預計將在2020年開園。世界排名第二的默林娛樂集團也緊跟步伐，近期，小豬佩奇版權方eOne宣布要在2019年豬年之前在中國開設小豬佩奇的主題公園，而游樂園的運營權正是由默林娛樂集團接管。

已經在2016年正式開業的上海迪士尼樂園，更是猶如一條投進中國主題樂園行業的“鯰魚”，攪動了整個主題公園市場。

林煥杰認為，上海迪士尼樂園的開業標志著中國主題公園進入新的發展時期。迪士尼樂園起步早、IP豐富、知名度高，它進入中國無疑會沖擊本土主題樂園，但同時也推動著中國主題公園的發展，迫使本土品牌從IP創新、差異化發展等方面去思考轉變。

“入鄉隨俗”

主動融入中國元素　 　

事實上，在迪士尼樂園進駐上海之前，在浙江省的安吉，早已開放了一個Hello Kitty的“夢幻世界”。《每日經濟新聞》記者從Hello Kitty樂園方面獲悉，自2015年1月1日開園至今，已接待游客200余萬人，以親子游為主，而其所在的天使小鎮年均客流量達150萬人。

林煥杰認為，Hello Kitty樂園之所以沒有受到很大關注，是因為這一IP的客戶群體年齡偏低，且范圍小，要做到非常火爆難度較大。

相比之下，來到上海的迪士尼在開業首年就收獲了巨大成功。據披露，迪士尼樂園開園首年（2016年6月16日至2017年6月15日）游客接待數超過1100萬人次，期內獲得的運營收入超預期。

根據2017財年年報，華特迪士尼全年營收達551.37億美元，凈利潤為89.8億美元。全球迪士尼主題公園和度假村板塊營收達184.15億美元，同比增長8%，營業利潤更是增加了14%，其中海外主題公園和度假村業務營收為36.03億美元，同比增長達32%。

華特迪士尼在2017年財報中多次提到，上海迪士尼首年出色的運營情況對迪士尼主題公園和度假村業務的發展作出了顯著貢獻。

值得注意的是，依托強大IP，諸如迪士尼等國外主題公園真正賺錢的是衍生品銷售以及其他收入，并非依賴于門票，門票收入只占30%左右。

清明假期，上海迪士尼樂園里人頭攢動，在記者實地體驗的一天中看到不少游客頭上帶著迪士尼標志性的米老鼠發箍。記者了解到，開業初，上海迪士尼樂園宣稱擁有的超7000種商品中，大部分都是獨家商品。

林煥杰告訴《每日經濟新聞》記者，與國外的主題公園品牌相比，在收入結構上本土企業的表現就遜色很多，主要收入還是依靠門票，占比達70%以上。

除了背靠強大IP外，林煥杰認為，上海迪士尼的出色成績與其在建設時便特別強調融入中國元素密不可分。比如“十二朋友園”就是用迪士尼角色演繹十二生肖的概念，這就是一種創新。在即將開放的“玩具總動園”中也設置了陀螺等“中國風”的玩具，為異國風情注入新鮮本土血液。

除迪士尼外，其他主題公園也非常重視本土化，兩會期間首旅集團董事長段強曾公開透露，北京通州的環球影城一期工程中，中國元素的視覺內容將占到35%。同時，北京的環球影城中，還將引進目前其他環球影城項目中沒有的游藝項目。

對于紛紛入華的海外主題公園，林煥杰建議道，國際主題公園IP進駐中國時一定要適應中國消費者的口味，符合中國游客的消費習慣，打動中國的老百姓，避免“水土不服”。

“奮起直追”

本土樂園相繼開辦　 　

不過，值得注意的是，2005年開業的老牌主題公園香港迪士尼樂園近幾年經營狀況卻每況愈下，業績已迎來“三連虧”。

報告顯示，截至2017年9月30日財年，香港迪士尼樂園收入為51億港元，同比上漲8%。未扣除利息、稅項、折舊及攤銷前盈利為9.14億港元，較去年躍升28%。不過，折舊及攤銷同比增加40%至12.42億港元，令全年凈虧損增至3.45億港元。

對此，香港迪士尼解釋稱，由于新的游樂項目鋼鐵俠飛行之旅與新酒店于去年落成，導致折舊和運營開支費用增加。

而2015年、2016年，香港迪士尼樂園分別虧損1.48億港元和1.71億港元。

林煥杰告訴記者，香港迪士尼樂園連續虧損，有受其財務計算口徑影響。不過香港迪士尼樂園的蜜月期、青春期已經過去，此外，內地游客減少、樂園本身規模小導致很多項目無法落地，以及上海迪士尼樂園開園分流了部分內地客源等都導致了其盈利下降。

據香港迪士尼2017年公布的數據顯示，全年游客人數為620萬人次，2015年和2016年則分別為680萬及610萬人次；2015~2017年三年間，內地游客數量占比依次為41%、36%和34%，尤以上海迪士尼樂園開園的2016年跌幅最為明顯。

而業績走下坡的香港迪士尼，從去年開始已下定決心要扭轉頹勢，啟動了大規模擴建計劃。據悉，2017年5月2日，香港立法會財委會以30票贊成、24票反對，通過了政府向迪士尼撥款54.5億港元進行擴建的計劃，擴建預計總成本高達109億港元。

這一擴建計劃的成效還有待時間來檢驗。不過，《每日經濟新聞》記者注意到，對于入華的海外主題公園來說，除了可能面臨盈利瓶頸的“內憂”之外，“外患”也正愈演愈烈，我國本土主題公園正“奮起直追”，進一步擴張版圖。

短短幾年間，本土資本已在中國建起了超過300個主題公園。記者注意到，中國經濟最發達地區之一的長三角，已然成為中國主題樂園最為繁榮的地區。據不完全統計，目前聚集在長三角地區的本土大型主題樂園就不下十家，包括常州恐龍園、上海歡樂谷、華強方特、宋城演藝、海昌海洋公園等。此外，多個新項目也“正在路上”，上海臨港的海洋世界、冰雪世界等即將開業，江蘇淮安的西游記主題樂園正在建設中……主題樂園的競爭已達到白熱化狀態。

林煥杰認為，從最近的情況看，主題公園投資確實有點過熱，更多的資本跨界涌入文旅產業，而文旅轉型最好打造的就是主題公園。

“同臺競技”

非完全競爭而是共生關系   

市場終會大浪淘沙，在群雄逐鹿的激烈競爭之下，主題公園經營商又是如何看待行業的競合關系？

國內外品牌主題公園之間的競爭，是機遇與挑戰并存，也許暫時會產生不同程度的影響，但針對長期而言，更多是偏向于利好。Hello Kitty樂園首席服務員、安吉天使小鎮樂園有限公司總經理劉福道認為，不管是哪個行業，只有像樹那樣開枝散葉，才能吸收到更多的陽光和雨水，才能經得起狂風暴雨。

記者注意到主題公園在“同臺競技”的過程中，也開始謀求聯動發展。3月，長三角主題樂園產業聯盟正式成立，成員包括常州恐龍園、華強方特、華僑城集團、萬達集團等11家主題樂園企業。

長江三角洲城市經濟協調會旅游專業委員會主任李志宏在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，主題公園方興未艾，在區域整體發展當中企業單打獨斗已經不是一種最好的選擇，不如大家抱團共同去解決一些問題，更加科學合理地反觀自身發展的不足，克服目前散、亂、小的問題。

未來主題公園的聯動發展將如何進行？李志宏提到，比如在門票上有可能推出聯票或者類似主題公園護照的票務政策，并且進行優惠，讓游客花更少的錢玩更多的項目，各有千秋的主題公園之間也能夠互相引流、降低成本，實現多贏的局面。

劉福道在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，Hello Kitty樂園與國內外主題公園都不是完全意義上的競爭關系，而是共生關系。“我們都是主題公園這棵大樹的分枝，只有共同努力，相互學習，形成錯位競爭經營，這個行業才能與時俱進，在市場站穩腳跟。”也就是說，主題公園彼此之間應該是一個相互補充、相互促進、相互依存的關系。

對于主題公園未來的發展，林煥杰建議，國內主題公園一是要提高服務質量，提高衍生品的品牌和花樣，增強對游客的吸引力；二是要把自身打造成為獨特的、有主題的、有亮點的產品。