要開戶數還是APP月活度？考核指標選擇成券商難題

每經編輯｜每經記者 劉明濤 每經編輯 謝 欣    

每經記者 劉明濤 每經編輯 謝 欣

近年來，各大券商為了在經紀業務上有所突破，也在不斷地進行改變和嘗試。曾一度冷落的經紀人在行業中的地位出現提升，而在互聯網渠道開拓上，各家券商也是變化多多。不過，問題來了，最為關鍵的業務考核指標如何設計，成為了券商面前不小的難題，開戶數、傭金收入，還有APP的月活度，究竟用哪個來做考核標準呢？

證券經紀人再度受重視

互聯網平臺的興起，不僅推動了傳統券商轉型，也催生出一些具有創新意義的互聯網券商。這些券商利用極低的傭金率快速獲取市場份額，但在爭奪流量的狂熱之后，如何繼續增大客戶規模呢？“傭金戰”又衍生到了券商經紀人的爭奪，在經紀業務處于低迷的當下，提高客戶服務質量的需求又讓經紀人再度被重視。

《每日經濟新聞》記者了解到，在2016年，九州證券推出了以萬分之一點五覆蓋成本，以上部分全歸經紀人的傭金模式。簡而言之，這種模式就是證券公司對經紀人劃定的傭金成本線（或業績線）。

緊隨其后的是第一創業，在2016年底，第一創業從三方面對證券經紀人進行了薪酬機制的保障，這里面就包括采用“萬分之一點五業績線以上100%提成”的激勵薪酬模式等。

而到了2017年，為了增大客戶規模，有券商甚至再度讓步，東方財富便推出了對經紀人的傭金成本線最低跌破萬分之一，這是繼第一創業證券“終極經紀人”和九州證券“經紀寶”之后又一個經紀人平臺新模式。值得注意的是，相比前兩家券商，東方財富的東方理財師享受兩種提成方式：萬分之一點五以上100%提成和萬分之零點八七五以上50%提成。

有業內人士分析指出，目前移動互聯網普及，券商的營業部線上化趨勢非常明顯，在APP端能夠實現幾乎所有之前線下網點的功能，而原來線下的成本卻沒了，這也是為什么一些券商可以更大讓利于經紀人。另外，經紀業務低迷的時候，各家更需要以服務取勝，經紀人地位提升的背后正是各家券商越發重視客戶服務。

使用另類渠道策略

除去經紀人策略，也有券商在渠道推廣上實現突破，采取了不同的策略，這一典型便是方正證券的“OV模式”。

所謂“OV”，就是Oppo與Vivo手機的渠道模式，通過抓住用戶需求點，依靠線上營銷以及線下強大的渠道策略進行品牌推廣。

2010年，方正證券依靠成本低廉的經紀人，開始大規模地鋪設線下網點；2014年，方正又通過順網科技（主要場景是網吧）合作并自建財富管理平臺的方式，推進互聯網金融戰略；在2015年，又與全國范圍內7家銀行形成戰略合作，借助銀行渠道推廣。

中金證券分析指出，方正證券“線上+線下”導流的結合帶來了顯著的效果，持續快速增長的客戶數量，使得方正證券盡管傭金率高于行業平均水平，仍能在市場份額上平穩提升，這也是其近6年來經紀業務手續費凈收入年化增速能在行業領先的核心原因。

除了“OV”模式外，各大券商也在找尋自己經紀業務的出路，如在客戶側重選擇上，中信證券以機構客戶業務為主打，華泰、國金證券則選擇以零售個體客戶業務為主方向。

對這兩種策略，中金證券分析指出，機構客戶的附加值高，資產托管量大，客戶對價格的敏感性低于零售客戶。然而，機構業務的進入門檻更高，不僅在銷售交易、研究所業務上需要先大量投入，同時對于自己的交易系統、托管系統也提出了更高的要求，對于券商綜合服務能力的要求更高。

而以零售客戶為主體的優勢在于客戶極度分散，但是大部分的零售客戶客均資產量都不高，除了市占率極高的個別券商因為擁有規模優勢和成本優勢，大部分做零售業務的券商都容易虧損。而且客戶會隨著行情的波動進入和流失，價格敏感性較高，業務穩定性較低。

設計考核指標成為難題

《每日經濟新聞》記者注意到，券商在“互聯網+”引流之爭中使出各種較量，而業務考核指標，這一業務拓展的關鍵制度設計卻成為了一道不小的難題。

記者了解到，目前券商在經紀業務考核指標上，并沒有統一標準，各家公司的差異化十分明顯。有的券商將指標設立為考核開戶數量，有的則是傭金收入額，還有的則是將券商APP的日活、月活作為唯一指標，甚至有券商還沒有明確的考核目標。

據一家券商相關人士透露，公司比較重視互聯網考核業務，考核指標比較多。除開會下載和APP月活外，還有金融產品銷售量。

滬上一位券商人士向《每日經濟新聞》記者指出：“這其中最根本的問題還是經紀業務轉型，對于‘互聯網+’到底應該采取怎樣的戰略，戰略思考不清楚造成的。當然，各家券商互聯網交易已很普遍，不過還不能對營業部自身客戶實現精準營銷和服務。”

“就目前券商網絡經紀業務來看，券商采取的方式也多有不同，線上、線下區分、客戶分層等幾種形式，而客戶分層是不少券商采取的模式。不同的模式下，考核指標應該沒有唯一的標準。”滬上某互聯網金融人士表示。

“現有的考核指標，往往容易造成線上和線下的對立，共同做大市場還很難，最為理想的狀態就是，未來券商互聯網經紀業務不再僅僅是導流，而是在實現精準服務自身客戶的同時，能夠幫助營業部甚至一名普通經理，與其服務的客戶之間實現智慧化溝通與服務。”前述滬上券商人士表示。