不用“找領導”拿地的秘密！泰禾副總裁沈力男：靠琢磨產品！

每經地產評論員吳若凡

1月7日，在第二屆中城聯盟論壇上，泰禾集團董事長黃其森表示，房企戰略一定要科學布局，站在樓市發展的前端，在大家還沒弄明白時下手。黃其森以泰禾舉例，當年泰禾一直不進入三四線，重要原因是避免三四線拿地需要“找領導”的政治風險。正是因為不在三四線布局，泰禾集團并沒有去庫存的壓力，成功避開了市場風險。

黃其森說，在建設高端系“院子”時，正值房地產豪宅市場“歐風美雨”的時期。在這個時期，泰禾默默堅持了10年，最終以工匠精神打磨出來的好產品贏得了市場的認可。黃其森用一句話作總結：“慢就是快，堅持就是勝利！”

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在12月18日，北京霧霾嚴重到有些路段的能見度只有700米，最低氣溫為負的條件下，北京泰禾院子的一期獨院產品開盤卻成交了16億，二期疊院產品也賣了20億。這足以被視為一個現象級事件了。

最新的數據顯示，2016年泰禾集團全年銷售額首次突破400億元大關，前三季度實現營業收入114.40億元，同比增長74.82%；歸母凈利潤12.14億元，同比增長47.29%。EPS為0.98元，同比增長20.59%。其中三季度單季度實現營業收入48.22億元，同比增長102.75%；凈利潤4.39億元，同比增長70.19%。EPS為0.35元，同比增長39.75%。

泰禾集團副總裁沈力男在參加第六屆價值地產年會時說，總理在兩會上倡議工匠精神，董事長黃其森在“兩會”后回到公司后說，泰禾一直在做的，不就是工匠精神嗎？因為，泰禾在業界獨樹一幟的院子，吸引了大批地產業的粉絲，很多企業選擇通過和泰禾合作提升品牌溢價。 

傳統文化是如何變成企業盈利能力的？

從第一個院子產品到2016年的“十一城十八院”，十余年間，市場經歷了多輪周期，帶動市場產品的風格變化也日新月異，但泰禾卻一直堅持新中式風格。

以“院子系列”為例，沈力男說一直以來，泰禾的“院子”打的都是文化牌，而這不僅僅是概念上。院子在文化上的不斷更新，要體現在景觀氛圍、社區氛圍等很多細節上。院子里的江南則體現在每一處細節。

以上述泰禾項目為例，北京院子之所以能在環境惡劣的情況下吸引多客到訪，沈力男總結原因說，項目做了很多升級和改良是重要原因，比如有一組園林景觀種植了大量櫻花，以實現春天櫻花燦爛的場景。又比如在空間設計上，充分考量當代生活所需，提11.8米大尺度面寬與270°全采光客廳，又與中國新古典美學的比例尺度相吻合。

再以泰禾院子系的升級產品——麗春湖院子為例，它是京城以江南為主題，因而泰禾坊巷院落間打造了五種江南景境——“柳浪聞鶯、杏花春雨、桃紅柳綠、金玉滿堂、平湖秋月”。

園林的婉約使得院子更容易融于當地文化，同時它又延續了“院子系”的恢弘氣勢，其師法“三城三宮三殿”之形制，匠心打造“園門、坊門、院門”三進門第體系，在該產品的二期疊院戶型里，有著杏花春雨，仰觀朝飛暮卷，動靜之間俯仰皆畫的意境。

也由此，麗春湖院子將宅門、街巷、精裝院落品系單層面積加大，使得舒適度和寬敞程度加大。

“別墅的主流是歐風美雨或者普羅旺斯這些歐洲風格，但院子的住宅要做差異化，其實也是對中國文化的汲取和提煉。”沈力男指出，院子系產品贏在文化。“文化筑居中國”，是泰禾對外宣稱的理念。對中國文化的驕傲之情，是串起泰禾“院子系”產品主線條。

也是憑借著對文化的追求，泰禾的院子系產品能夠成為每個城市坊巷墻門文化和城市符號，因而受到不一樣的認可。

之前，財經界流傳著這樣一個觀點：接下去的競爭將從產品營銷，轉向需求營銷、內容營銷、文化營銷。決定產品是否好賣，不僅僅因為價格和功能，更因為在產品中注入的文化和內容。

擁有好的產品，就會有人主動將生意送上門

做好產品給泰禾帶來的不僅僅是銷售業績不斷創新高，還有源源不斷的生意。在信達拿下新江灣的高價地后，“不懂”產品開發的信達，就把新江灣近期少有的低密度地塊的合作機會送給泰禾。因為，只有泰禾的操盤，才能幫助信達賣高房價。

而幾輪“院子”下來，泰禾已經基本沉淀了院子的品牌影響力，以及更重要的——大數據。

“院子產品我們是有積淀的。我們有客戶數據，有新產品的時候，會通過客戶數據進行釋放。很多朋友實際上是有連帶效應的。”沈力男說。

泰禾進行品牌的輸出，也表明了中式產品逐漸回歸主流豪宅市場。在這一年里，泰禾在品牌上體現出來的效果，已經充分印證到了產品之上。從對產品精益求精的理念，匠心營造、工匠精神。最后實現品牌市場規模的擴張。最終獲得市場的話語權。

品牌帶來銷售，銷售帶來數據，數據提升品牌，這是一個循環的邏輯。就像北科建泰禾·麗春湖院子二期疊院產品開盤能夠創造短時間全部賣出，攬金20億元的成績。

既然談到了戰略和規模層面，就不能不看下泰禾這種打法對企業綜合發展的影響。 

首先在規模上，泰禾的招法是通過產品對品牌的帶動，再用品牌締造資源優勢，實現規模擴大。

具體而言，從一個盤到20個盤的積累，全國有院子的地方還是積攢了很多粉絲，而整個北京中式產品的供應量很少，目前老客戶的推薦購買，重復購買占比較高的比例。目前泰禾也構建了這么一個客戶圈層，一帶二、二帶三。

這是客戶的資源規模擴大，在合作方面，基于產品能力和品牌效果，泰禾得到金主信達的認可落戶新城市；得到北科建的肯定，拓展項目。而11城做了18個院子，這種品牌延伸又能帶來更多機會。這種通過品牌帶來的，類似輕資產輸出的市場擴張方式，是泰禾成長的主要戰略。

泰禾的這套打法，獲得了規模的快速擴大，這對于業界來說有一定的參考意義:不需要高杠桿、高負債率這種激進的手法去擴張市場份額，而是用產品影響力來實現規模的快速擴張。 

本文僅代表作者個人觀點，不代表邦地產立場。