雙11大戰網紅當道 這回大家玩“虛”的？

每經編輯｜每經記者 蔣佩芳    

◎每經記者 蔣佩芳

每年雙11到來前，各大電商卯足勁備戰，從備貨到推廣，從系統到物流，不管哪方面，都是落到實處的準備工作。而今年，不少電商開始玩“虛”的：網紅+直播雖然已經成為電商標配，但卻是第一次真正意義上和雙11“在一起”。想象一下你的購物體驗，以往是先選好商品，然后等到雙11零點一過跑去下單，而這次你可能更多是看看從明星到網紅的直播，把他們秀出來的商品直接下單搬回家。這個過程說起來簡單，但要完成從觀看到消費的轉換卻并不容易，因為這往往意味著對這些明星或網紅們所代表的品味、生活方式等各種因素的認同，這種購買行為，已經不單純是一種消費，也帶有一定的情感因素，或者是審美觀、價值觀的認同。

從這個意義上說，雙11或許正走在一條由物質到精神，也即是由實到虛的路上。

“每年的雙11，我們最最要緊的，衡量這個雙11成功的標志就是創新。我們每年都會去想很多新的主意、新業務的方式，來做雙11的創新。”這是阿里巴巴集團CEO張勇不久前在香港啟動雙11時的“表白”。那么，今年這個創新是什么呢？《每日經濟新聞》記者從多家電商企業了解到的“新玩法”來看，網紅或許成為今年最大的噱頭，那些自帶流量的網紅們，能否給今年雙11增加一些不一樣的東西？

網紅+直播第一次和雙11在一起

網紅+直播雖然已經成為電商的標配，但卻是第一次真正和雙11在一起。

第一個站出來的是天貓。10月23日，時尚圈的傳奇、特斯拉創始人Elon Musk的母親MAYE MUSK、維密天使何穗、“街拍女王”宋佳領銜近200名國內外名模和明星，出現在上海東方體育場的天貓雙11全球潮流盛典上。《每日經濟新聞》記者在現場看到，除眾星云集，盛典還有眾多頂尖品牌加入。Burberry、瑪莎拉蒂、嬌蘭、RIMOWA、沙宣等頂尖品牌第一次參戰雙11，就選擇在盛典當天進行新品首發。

值得一提的是，這還是一場“指尖上的時裝周”，通過天貓App完成8小時不間斷直播，讓秀場上展示過的新品系列，同步在線上和線下開售，真正實現“即秀即買”。

在傳統時裝周上，消費者要購買到秀場最新同款，必須等待6個月甚至更長的時間。而通過天貓直播、優酷等多平臺不間斷直播，天貓線上同步展示秀場最新同款的方式，讓消費者無論是在秀場，還是在手機、電腦上看直播，都能同步在天貓上購買到秀場新品。據天貓服飾總經理劉秀云介紹，此次潮流盛典所有新品首發，均早于線下10~15天。

“我現在看到一件時裝的第一反應，就是它在手機照片中會不會好看。”巴黎知名秀場燈光師Thierry Dreyfus在接受采訪時表示。這些資歷深厚的秀場工作者發現，如今的受眾即便身在現場也都在通過手機屏幕看秀。

無疑，直播營銷正成為2016年雙11活動亮點，也是商家提升成交轉化率的新方式。CIC灼識咨詢執行董事朱悅在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，直播營銷打破了傳統秀場發布新品到售賣新品的時間差，使得消費者可以第一時間將潮流帶回家。直播營銷在傳統的線上銷售模式上也有所突破，通過直播提供“即秀即買”的用戶體驗，能有效提升購買轉化率。

當然，也有消費者開玩笑說，這種模式也許會讓很多人在購物后發現，“買家秀”和超級名模演出的“賣家秀”，差別真不是一般的大。

除了天貓，各路電商也在嘗試結合直播的方式進行營銷。據《每日經濟新聞》記者了解，京東直播于9月底提前上線，雙11預熱期間將發起8場直播，蘇寧易購等也已上線直播功能。

從618試水直播，到818全面直播，再到雙11直播，蘇寧的直播之路，正越走越遠。早在“穿越雙11：城·惠·玩”發布會上，蘇寧云商COO侯恩龍就對外宣布，將聘請6位當紅明星和45位品牌商Boss 一起完成45場直播。

或許還有網友會記得一位山東煙臺的基層官員——徐海勇。就在618期間，棲霞市西城鎮黨委書記徐海勇受蘇寧易購中華特色館之邀，為當地特產大櫻桃做直播。他一邊以身試吃，一邊用煙臺普通話推介大櫻桃，引發眾多網友圍觀。

誰都沒預料到，徐海勇的第一次觸網直播，就成為蘇寧618期間最受關注的直播節目之一，他本人也成了“網紅”書記。同時，這也改變了不少網友對直播的印象，“原來直播還可以這么接地氣，有意思。”

眼下，蘇寧再度祭出直播大招，推出“Boss+網紅”組合。至于這個組合怎么玩，侯恩龍此前并未透露更多內容，這讓外界更加好奇，期待值也升高了不少。

雙11將考驗網紅變現能力

“直播早已不再是我們開玩笑的‘錐子臉’，而是變成了市場傳播利器、銷售轉化利器。”在受邀出席蘇寧雙11發布會時，微播易CEO徐揚就曾表示，直播從最早秀顏值到大綜藝，從一開始唱歌跳舞展示才藝到試探電商變現，已開始有優質內容沉淀，并發揮了多樣營銷價值，其中包括品牌塑造和傳播、用戶長期運營、銷售轉化等。

根據朱悅的分析，傳統的線下銷售模式成交轉化率較低，線上的平臺型電商能有效吸引流量，但與傳統的實體店相比，成交轉化率很難有質的飛躍。直播營銷的模式直接面對目標群體，解決平臺電商匹配效率低的痛點，無論是消費者的頁面停留時長、消費客單價和成交轉化都能得到大幅提升。

從目前的市場表現看，網紅為店鋪引流的效果確實也是非常顯著。

蘑菇街電商業務負責人洪波透露了這樣一組數據：今年9月，蘑菇街平臺上TOP50的商家，cpc支出（指每次廣告的點擊付費）金額同比去年下降了30%，而他們總體的流量卻增長了36%，復購率和品單價也都提升了，這背后最核心的原因，就是“網紅”。

這也意味著，今年的雙11，網紅的商業變現規模，或將迎來歷史性的大爆發。

早在今年年中，多家電商平臺就初嘗了網紅導購的甜頭，網紅能夠帶來流量，并且具有可觀的商業轉化率。但在流量語境之上，洪波則從消費者的訴求中看到了新的趨勢：“年輕的消費者對時尚的認知不斷地提升，他們越來越以我為中心，選擇適合自己的商品、風格以及意見領袖。”這種選擇帶來了新的角色——網紅。

“網紅通過各種社交媒體宣導自己的生活理念、對時尚的看法，通過這些內容吸引大量的粉絲，和粉絲不斷地互動交流獲得認可，最終實現個人品牌的價值。”洪波說。

一個典型的案例是，蘑菇街平臺上一家原本普通的女裝店，在成為品質商家的基礎上，簽約紅人，將店鋪風格定位為日韓甜美，注重粉絲運營，粉絲數提升80%，GMV（銷售額）提升200%，UV提升200%，復購率提升了將近5倍。在雙11倒計時來臨時，類似這樣的店鋪顯然已經通過當家網紅提前鎖定了穩定而精準的流量。