與其羨慕年入千萬的網(wǎng)紅 不如參與產業(yè)鏈打造勝過白領的網(wǎng)紅

每經(jīng)編輯 馮彪    

每經(jīng)記者 馮彪

與前幾年的網(wǎng)紅相比，當前的網(wǎng)紅不僅能夠“吸睛”，而且更能“吸金”，其商業(yè)價值也被更充分地發(fā)掘。網(wǎng)紅+電商+廣告已經(jīng)成為網(wǎng)紅變現(xiàn)的標配。

網(wǎng)紅和電商的結合，也正在改變原來的電商營銷模式。自媒體專欄作家向坤對《每日經(jīng)濟新聞》記者說：“在技術、質量短期無法根本性提升的情況下，網(wǎng)紅實際上為產品賦予了更多的軟價值。”

就在papi醬獲得1200萬融資的當口，作為投資人的另一位網(wǎng)紅羅振宇建議她做中國新媒體界的第一次廣告拍賣，同時走一條更高維度的商業(yè)化道路。借著這樣的熱度，網(wǎng)紅正迅速成為資本聚集的風口。

也正是隨著網(wǎng)紅盈利能力與商業(yè)價值逐步顯現(xiàn)，一些資本開始深度介入“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，甚至以產業(yè)鏈的方式開始打造網(wǎng)紅個體或者平臺。

一線網(wǎng)紅年收超千萬

盡管演藝明星、社會名流等憑借其線下知名度也能在網(wǎng)絡聚集超千萬級的粉絲，但與之不同的是，現(xiàn)在人們常說的“網(wǎng)紅”往往是指普通人通過互聯(lián)網(wǎng)先聚積粉絲，然后才逐漸走紅。

2015年8月，淘寶在上海舉辦過一場“網(wǎng)紅”現(xiàn)象溝通會，并公布了官方數(shù)據(jù)：截至當月，淘寶平臺已經(jīng)有超過1000家“網(wǎng)紅”店鋪，部分“網(wǎng)紅”店鋪上架新產品時成交額可破千萬元。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，目前在淘寶女裝類目中，月銷售過百萬的網(wǎng)紅店鋪約有1000個。2015年“6·18”大促中，銷量前十的淘寶女裝店鋪有7家來自網(wǎng)紅。其中的代表性人物雪梨的淘寶店“錢夫人”去年全年銷售額超過2億元。據(jù)了解，網(wǎng)紅店鋪的毛利率和凈利潤率分別高達40%、30%。

在外界看來，網(wǎng)紅們永遠都是著裝時尚靚麗，收入驚人。招商證券一份研究報告稱，網(wǎng)紅經(jīng)濟市場規(guī)模已過千億，電商、廣告、打賞、付費服務、線下活動是目前網(wǎng)紅主要的變現(xiàn)方式。

一位正在進行網(wǎng)紅供應鏈的市場人士透露，現(xiàn)在網(wǎng)紅做廣告都很貴，一般做一次廣告10萬元左右。據(jù)悉，擁有32萬新浪微博粉絲的網(wǎng)紅ayoku經(jīng)紀人介紹，ayoku的一條微博推廣價在4萬~7萬元。

但是對于內容生產型網(wǎng)紅而言，如果廣告太多也容易失去粉絲黏性。網(wǎng)紅ayawawa的經(jīng)紀人洪震就對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示：“為維護我們自己的品牌價值，我們做廣告也必須選擇那些大型知名品牌。同時，我們一直堅持微信頭條不接廣告。”

當下，經(jīng)營電商或與電商平臺合作正成為網(wǎng)紅變現(xiàn)的主要來源。網(wǎng)紅同電商的合作收入以銷售分成為主，但是行業(yè)內分成比例差距較大，甚至在同一家電商內部，針對不同的網(wǎng)紅也會有不同的分成比例。一般來看，網(wǎng)紅少則分到銷售額的10%，多則超過50%。業(yè)內人士透露，一般會根據(jù)網(wǎng)紅的影響力、粉絲轉化率、潛質、風格來考慮分成比例。

WeMedia聯(lián)合創(chuàng)始人方雨向《每日經(jīng)濟新聞》記者提及：“我了解到的一個網(wǎng)紅的包年費是100萬+銷售分成，一年下來收入五六百萬。一線網(wǎng)紅年收入甚至達到幾千萬。但是，在網(wǎng)紅的收入中，經(jīng)紀公司也會分走一部分。”

記者了解到，在網(wǎng)紅和經(jīng)紀公司簽約之初，公司會投入幾十萬甚至上百萬資金為網(wǎng)紅進行宣傳推廣，這部分費用會以成本的形式攤加到網(wǎng)店當年的經(jīng)營成本上，導致網(wǎng)紅利潤分成減少。

而且，實力不同也導致網(wǎng)紅收入分化比較明顯。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前年純收入超過百萬的網(wǎng)紅大概占整個市場約10%。青島微創(chuàng)新營銷公司基于網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)發(fā)布的網(wǎng)紅經(jīng)濟白皮書顯示，網(wǎng)紅平均收入2.1萬元/月。這一平均收入水平也超過京滬等一線城市的普通白領。

網(wǎng)紅改革營銷模式

與傳統(tǒng)電商相比，網(wǎng)紅電商表現(xiàn)出更強的吸金能力。網(wǎng)紅孵化運營公司光燦聯(lián)合創(chuàng)始人云楓對《每日經(jīng)濟新聞》記者分析，網(wǎng)紅電商模式出現(xiàn)之前，因為淘寶和天貓拓展國際業(yè)務，更愿意將流量分給海外業(yè)務，國內電商獲取流量遇到一個瓶頸。但是網(wǎng)紅能夠不依賴淘寶本身而從微博、微信等端口導入額外的流量，所以網(wǎng)紅被認為是“自帶流量”。

將粉絲轉變?yōu)轭櫩褪蔷W(wǎng)紅變現(xiàn)的基本邏輯。與傳統(tǒng)的銷售方式相比，網(wǎng)紅更注重與粉絲的互動和個性化生產。在店鋪推出新品之前，從選款、設計、搭配到工廠制作，網(wǎng)紅通過社交平臺征集粉絲意見，產品上架后再向粉絲展示推廣。

“跟傳統(tǒng)店鋪先有產品，再找模特或名人來展示代言的模式不同。我們的產品、款式、設計思路選擇等核心環(huán)節(jié)都是由網(wǎng)紅來完成的，因為網(wǎng)紅更能理解潮流、粉絲的個性喜好。店鋪只是負責供應鏈管理的工作。”云楓說。

實際上，網(wǎng)紅店鋪并不意味著產品在技術或質量上有實質性的提升，但為何更能獲得粉絲青睞？向坤對《每日經(jīng)濟新聞》記者分析，網(wǎng)紅推銷的產品讓消費者獲得在產品之外的情感價值和體驗，在小眾市場上，滿足顧客更具個性的需求，這為普通產品帶來了品牌溢價或軟價值。

另外，與傳統(tǒng)電商憑經(jīng)驗預估銷量從而決定進貨量不同，有些網(wǎng)紅電商開啟了預售模式，粉絲可根據(jù)喜好在店內提前下單預訂，在預售限期內根據(jù)實際下單數(shù)量統(tǒng)一生產。一位業(yè)內人士透露，目前網(wǎng)紅店鋪的服裝生產周期已能控制在一周左右。

銀河證券分析師馬莉分析，網(wǎng)紅的出現(xiàn)改善了目前供應鏈效率較低以及客戶精準營銷的問題。從供應鏈的一端，網(wǎng)紅作為意見領袖導購渠道，通過將其自身對時尚潮流的高敏感度對接供應鏈廠商，向粉絲主動推薦經(jīng)過篩選的服裝款式，提高了供應鏈生產效率，緩解了庫存高、資金周轉慢等問題。

資本入局網(wǎng)紅產業(yè)鏈

在美國19世紀中期的淘金熱潮中，賺到錢的不一定是淘金客。比如最讓人津津樂道的故事是：發(fā)現(xiàn)淘金者對耐磨褲子的需求之后，將帳篷拆下做成牛仔褲的利維·斯特勞斯，比絕大多數(shù)淘金者更能賺得盆滿缽滿。

在向《每日經(jīng)濟新聞》記者講述這個故事時，從微商培訓轉向網(wǎng)紅培訓的自媒體人方雨對網(wǎng)紅背后的投資機會充滿信心。在他看來，面對網(wǎng)紅經(jīng)濟的熱潮，誰能另辟蹊徑，滿足網(wǎng)紅產業(yè)鏈當中的某個環(huán)節(jié)，賺到的錢可能比做網(wǎng)紅更多。

從網(wǎng)紅經(jīng)濟的產業(yè)鏈條來看，上游包括經(jīng)紀公司、孵化機構包裝打造網(wǎng)紅，同時也帶動著美容化妝、攝影、文案編輯等多個環(huán)節(jié)；中游則包括微博、微信等社交平臺，以及斗魚、虎牙、56等各種視頻直播平臺，為網(wǎng)紅傳播推波助瀾；下游則是電商、廣告等變現(xiàn)渠道。

網(wǎng)紅產業(yè)鏈不斷延伸，也吸引著資本的青睞。擁有800多萬微博粉絲的papi醬獲得1200萬元投資被認為是網(wǎng)紅商業(yè)化進程中的一件大事。如涵電商、邏輯思維也在去年就獲得了B輪融資，其中邏輯思維的市場估值已達13.2億元。

分析人士認為，伴隨著網(wǎng)紅盈利能力與商業(yè)價值的顯現(xiàn)，以及微博淘寶等大平臺的支持，目前正值行業(yè)加速擴張期，或有大批參與者涌入。

“目前，資本在網(wǎng)紅經(jīng)濟方面主要有兩種投資方向：一種是投給網(wǎng)紅個體，這是源于網(wǎng)紅人格化發(fā)展迅速，但是風險很大；另一種是投給平臺，這是傳統(tǒng)資本更加青睞的一種投資渠道，因為平臺容易產生很多網(wǎng)紅，有更多的可能性。”銳馬傳播總經(jīng)理張俊良說。