中國市場銷售業績不給力 奢侈品牌三季報集體“遇冷”　

每經編輯 每經記者 王辛夷    

每經記者 王辛夷

“雙十一”臨近，可以預期的是電商將再次迎來一年中最忙的季節，然而對于中國內地奢侈品店來說，取得超出預期的銷售業績恐怕會成為一種奢望。

根據多家奢侈品牌近期公布的第三季度財報，“愁云慘淡”現在已經成為行業的主流，而各家都不約而同地把原因歸咎于下滑嚴重的中國市場。

德國奢侈品牌Hugo Boss、英國時尚產品集團Burberry的財報都顯示，中國市場銷售下滑是業績欠佳的主要原因之一。

瑞士格里昂酒店管理學校校長侯嘉惠在接受《每日經濟新聞》記者采訪時分析，奢侈品行業無論在哪個市場，究其根本是為客戶提供一種奢侈體驗，而非僅僅是購買奢侈商品本身。一旦中國消費者對奢侈品的仰望變為平視，他們也會希望擁有獨一無二的奢侈品體驗，而不是買一個和別人一模一樣的包。

消費者新動向：傾向海外購買

Burberry近日公布，受中國內地和香港特區銷售環境不景氣影響，其截至9月30日的上半財年銷售額增長1%。消息發布后，Burberry股票價格下降12.5%，市值蒸發了7億英鎊。

Burberry亞太地區經營狀況表現不佳，中國內地和香港特區的銷售額分別下降了大約20%和5%，這兩個地區約占該公司全球銷售額的三分之一。

Escada同樣深陷困境。該公司近期宣布將計劃裁員200人來保證公司在奢侈品行業的競爭力。根據德國報紙Die Welt的數據，過去幾個月，Escada在俄羅斯和中國地區的業績出現了大幅度下滑。

路易威登本是最受中國消費者喜愛的奢侈品，也是進入中國二線城市最早的奢侈品牌之一。然而今年三季度，路易威登時裝和皮具業務的銷售額僅僅勉強與前值持平。

路易威登所屬的LVMH集團首席財務官Jean-Jacques Guiony針對中國市場表示：“如果中國個別二線城市有兩家店鋪以上，我們或許會關閉其中一間。”

埃培智市場咨詢消費業務主管Adrian Peh在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，眼下的奢侈品市場距離2011年至2012年的全盛期還有很大一段距離。但必須指出的是，各大品牌已經從最初的震蕩中走出來，逐漸開始適應新的商業環境。

新商業環境最顯著的一個特征就是，中國消費者更加傾向于到海外購買奢侈品。世界奢侈品協會、中國貿促會、世界奢尚經濟研究院聯合發布的《2015“黃金周”華人境外奢侈品消費報告》顯示，國慶7天里中國人境外奢侈品消費累計約35億美元，同比上升9.38%，這相當于每一秒鐘都有中國人在境外消費接近3.7萬元。

與此形成強烈對比的是，2015“黃金周”中國內地奢侈品消費總額僅為海外消費總額的2.57%——境內外奢侈品消費份額出現了前所未有的差距，而5年來內地奢侈品消費額累計共損失4.41億美元。

Adrian Peh指出，當人們在旅游時會更傾向于消費，對于中國消費者而言，購物更是旅行的主要目的之一。

另一方面，境外奢侈品價格低于境內的觀念已經深入人心，并不會因為奢侈品品牌在境內的突擊性降價而被動搖太多?；蛟S奢侈品品牌應該重新審視自己的市場策略，在中國更注重于提升品牌與消費者附著度及親和力，這樣至少中國消費者在海外購物時也會選擇自己的品牌。

奢侈品下一站：以服務制勝

面對日益慘淡的銷售數據，各大奢侈品牌并非沒有動作。今年3月以來，奢侈品品牌就已經在中國掀起了一場大規模的調價風潮。

先是香奈兒率先宣布下調中國內地售價，同時上調歐洲售價，幅度均為20%，調價后兩地價差不超過5%。之后，腕表之王的百達翡麗在中國香港宣布大幅降價且最高降幅達22%，緊隨其后的還有LVMH及各大化妝品商。

中國人喜歡到海外購買奢侈品的原因還不只是價格。“奢侈品行業，其實無論在哪個市場，究其根本是為客戶提供一種奢侈體驗，而非僅僅是購買奢侈商品本身。”侯嘉惠說。

據記者了解，目前大多數奢侈品牌在內地并未設立專門的維修中心，消費者想得到各大奢侈品牌廠家“原汁原味”的售后服務，就必須寄回原產地。由此產生的費用通常對消費者來說也是相當“奢侈”的一筆花費。

此外，國內奢侈品商店的購物體驗長期以來為人詬病。時尚評論人葉琪崢曾撰文表示，近幾年的國內奢侈品市場的快速增長使得奢侈品公司沒有足夠的人才儲備，也沒有時間去培訓，更重要的是業績導向讓導購不愿為潛在消費者多留一些耐心。

“這就像人們去奢華酒店度假一樣，度假的目的不僅僅是為了休息，也是為了享受五星級服務的體驗，這也就是為什么越來越多的奢侈品公司需要更多了解客戶所想，從客戶角度出發的人才，服務才是品牌深入人心的根本。”侯嘉惠說，這種向服務轉變的消費者行為變化，目前已經在歐洲、日本和美國市場顯現。

一些品牌顯然已經意識到了服務嚴重不足這一點，紛紛將中國區的重點轉向了服務和品牌展示。Longchamp全球CEO Jean Cassegrain在近日到訪中國時，也談到了要提升中國門店的服務質量。