房地產自媒體陷“造假”風波 “潛規(guī)則”遭公開

每經編輯｜包雨朦，吳若凡    

本文原載于“邦地產”微信公眾號real-estte-circle；【價值地產】系列揭秘，請點擊查看：

價-【造假】自媒體“潛規(guī)則”被扒皮！（公諸于眾之后...）

值-【忽悠】A股成黑洞，扭轉估值只是童話？

地-【尷尬】別再說轉型，你看清了這些真相嗎？

產-【絕望】小企業(yè)、小城市，你們是“絕望”的代名詞！？

新榜創(chuàng)始人、CEO徐達內曾經在自己的微信公眾平臺做了調研：大多數人認為，對于微信這一傳播工具來說，汽車和房地產堪稱所有行業(yè)中“人傻、錢多、速來”的兩大行業(yè)。

但9月24日由每日經濟新聞主辦的“第五屆中國價值地產年會”也許會徹底改變他們的看法，因為潛規(guī)則終將被公諸于眾…

“10萬+”閱讀量=700元

如今的房地產自媒體生存環(huán)境可以用"糟糕"二字形容，整個行業(yè)沒有太多誠信可言：即使是自媒體大咖，“刷閱讀量”也已是行業(yè)公開的秘密。而最新的“10萬+閱讀量”，據說刷量成本已經由幾個月前的300元，猛漲至700元。

這一切都和“按閱讀量定報價”的潛規(guī)則有關。很多情況下，企業(yè)或商家投放自媒體，都是以閱讀量為審視標準之一，平臺的平均閱讀量能夠直接影響廣告報價。

而這種利益鏈條下的驅動，在騰訊沒有真正大力整治之前，“造假風潮”或許會日趨泛濫。

當然，除了花錢直接買閱讀量，“朋友圈發(fā)紅包”也是另類的“刷量”方法，不過這種方法尚稱不上“造假”，不過借助紅包提升閱讀的做法，同樣無助企業(yè)的精準營銷。

以上，可能就是徐達內描述“人傻、錢多、速來”的原因，但他可能不知道的是，很多房企并非不知道存在“買閱讀量”的方式，他們甚至對一些閱讀量過高的賬號也有過懷疑，但互聯(lián)網風潮下，“他有我就要有”“微信絕對更好”的定式思維，影響了很多營銷效果的判斷。同樣不能忽略的是，有房企人員甚至參與營銷策劃造假，與自媒體合作“撈錢”。

當然，也有些企業(yè)會選擇“試探性投放”的理性做法，或者不把雞蛋放在一個籃子，進行“分散投放”。

他們已經開始這樣“防騙”

事實上，造假的自媒體也許不僅會讓廣告投放者產生錯誤的市場判斷，還會毀壞行業(yè)的未來。

而有些開發(fā)商，正在用自己的公眾號，取代行業(yè)自媒體。

在本次論壇的“互聯(lián)網思維如何顛覆房地產營銷”話題討論中，新希望地產總裁助理、溫州區(qū)域公司總經理姜孟軍就介紹，他們用了一系列的活動（比如“一千萬競猜冠軍，猜對就拿一萬獎金”），就很好提升了公眾的關注度和參與感。

而他們經常做的游戲（比如“做蓋房子”的游戲），不僅吸引了董事長去蓋，有些人還花了很多功夫去做，把這個房子蓋到想象不到一千層的高度，趣味性和互動性帶來的粉絲粘性都非常高。

“在關注過公司自媒體的客戶中，有15%最后成為了新希望的業(yè)主。這是非常高的一個數字，并且它的費效比是最低的。”姜孟軍說。

正榮地產南京公司總經理萬延軍也透露，正榮南京公司在2014年夏天，曾利用微信公眾平臺上積累的十余萬用戶量，舉辦大型戶外活動，將用戶從線上轉移到線下。這一舉動曾經給當地的正榮潤江城項目帶來了日均四萬人次的到訪量，最高達到六萬人次。

“這種量級的人流在以往的樓盤銷售中是不可想象的，如果按照傳統(tǒng)的營銷方式，單日4萬人次的到訪，意味著我們要支付數百萬的成本。”萬延軍說。

當項目公眾號、企業(yè)公眾號自己就有幾十多萬的粉絲，輕松就可以實現(xiàn)上萬閱讀量時，傳播范圍僅限于地產圈的部分公眾號的出路又在哪？畢竟在騰訊僅能提供非常簡單用戶大數據的現(xiàn)在，公眾號還無法提供關于用戶收入、年齡、消費頻率、愛好傾向的特征。對自媒體行業(yè)來說，冷空氣正在南下！

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