好時中國Q1業績大幅下滑 應對：擴展三四線城市市場

每經編輯｜每經記者 王霞 發自上海    

每經記者 王霞 發自上海

近期公布的一季度報讓不少投資者對中國市場的銷售情況“大跌眼鏡”，北美最大巧克力類糖果制造商好時（NYSE:HSY）緊急應對，宣布了中國市場新的的經營措施。

好時大中華區總經理施朗飛（Phillip Stanley）5月8日在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，在今年一季度，好時財報顯示的銷售下滑是因為不少經銷商都在去庫存，實際上終端市場銷量是增加了5%。

對于針對于中國市場業績挽回措施，施朗飛稱好時將通過引進新的產品品類以及渠道下沉的方式，來保證中國市場的快速增長。“目前好時大部分經銷商都在一二線城市，將與收購來的金絲猴深入結合，將產品拓展至三四線城市。”

而在此前，好時方面表示，雖然今年一季度中國市場表現不佳，但是維持中國市場業績不變。

Q1下滑因去庫存

近期，好時發布的一季度財報顯示，其今年一季度在中國地區的銷售額同比下降了47%，出現近五年來首次中國市場業績的下滑。

值得注意的是，在去年年初好時曾高調宣布，僅僅五年時間，好時Kisses品牌在中國已實現20倍增長，年銷售額破1億美元，成為其在北美市場以外首個實現這一業績的好時品牌。

為何，今年一季度業績與其近年來在中國市場快速的增長相背離？施朗飛在回應《每日經濟新聞》記者采訪時表示，去年春節前經銷商曾為春節備貨，但是春節期間的銷售低于預期，因此不少經銷商在今年一季度進行去庫存。

“因此，所謂下滑是指從好時公司到經銷商這段銷售。但是實際上，在今年一季度，好時的終端市場銷量是增加了5%。” 施朗飛告訴記者，“去年春節，整個快消品市場出現了增速放緩的態勢。”

今年初好時國際事務總裁Bert Alfonso在一個分析師會議上表示，今年好時在中國區的巧克力銷量將增長35%至4.5億美元。雖然今年一季度慘淡增長，但是好時稱，將維持中國市場計劃。

不過不少分析師認為，好時要實現今年的銷售目標，仍然有一定難度。

記者了解到，自去年來，由于整個宏觀經濟增長放緩，不好消費品企業增速都受到了抑制。例如，澳大利亞西太平洋銀行近期公布的中國4月份消費者信心指數(CSI)顯示，這一數字環比下降3.1%，自3月份的114.7降至111.1。

借金絲猴進行渠道下沉

而針對相對低于預期的一季度業績，好時中國也正在尋求業績補救措施。記者獲悉，一方面公司將把在北美和加拿大銷售的貝客詩引入中國市場，主要在中國東部市場以及北京、廣州等城市銷售。目前好時在中國建立了研發中心，好時希望借助研發中心推出針對中國消費者的產品。

另一方面施朗飛告訴記者，目前公司經銷商大部分分布在一二線城市，之后的策略是不斷向三四線城市擴張。

“我們將與金絲猴相結合，展開深度分銷，主要就是針對三四線城市。” 施朗飛告訴記者，“我們已經有詳細的計劃，在今年年底在三四線城市就能看到我們的產品。”

去年9月份，好時完成對金絲猴80%股權的收購和交割，剩下20%的股權將由好時荷蘭在各方都已取得必要的政府以及監督部門批準的條件下以6.042億元人民幣進行收購。

記者注意到，好時與金絲猴的整合已經體現在好時的產品上，例如貝客詩產品的分裝就是由金絲猴相關工廠完成，并且好時大中華區市場總監鄭眉不僅僅領導好時巧克力和糖果業務的市場營銷團隊，同時負責好時金絲猴的整合營銷。

根據好時的規劃，公司爭取將中國在今年底打造成為其在全球的第二大市場，凈銷售額達到約5億美元，其中除了50%的巧克力產品外，30%為非巧克力糖果，其余20%為休閑食品。

中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為，隨著消費習慣的轉變，傳統糖果的增速已經大幅放緩，好時在押寶中國市場之時，更應注重提升產品的競爭力，以應對越來越激烈的市場環境。