全國2500個主題樂園上演“割據戰” 九成不賺錢考驗盈利模式

每經編輯 王婷婷    

每經實習記者 王婷婷 發自成都

近日，有消息稱時代華納和夢工廠共同投資2000億元，在珠海打造一個占地10平方公里的全球最大主題公園。以華僑城系、長隆系和香港迪士尼為代表的華南主題公園市場，將迎來更激烈的競爭。

《每日經濟新聞》記者注意到，在華東，上海迪士尼、HELLO KITTY主題樂園、無錫萬達文化旅游城即將拉開陣仗；以北京環球主題公園為主，北方主題公園也競爭激烈；西南僅成都一地就將有多個主題公園上馬。數據顯示，目前國內主題公園有2500個，正在上演“割據戰”。

業內專家告訴《每日經濟新聞》記者，國內主題公園雖然尚未供大于求，但9成主題公園不賺錢，8成甚至虧損。而其中盈利模式是最大問題，通過設施引流，靠零售餐飲賺錢，還是通過房地產賺錢，或高利潤的衍生品賺錢，這既考驗項目的定位能力，也需要團隊具備對價值鏈條、過程管理、交互管理、體驗宣傳、客戶管理等整個業態體系的深度把控。

2500個主題公園的博弈

近日，有消息稱時代華納和夢工廠已基本確定將首次合作放在珠海，雙方將投資2000億元，分三期開發建設一個全球最大的主題公園，將分別以“時代華納”和“夢工廠”為主題，加入哈利波特、變形金剛、蜘蛛俠、加勒比海盜、功夫熊貓、馬達加斯加、寶蓮燈等雙方成功打造的著名動畫元素。

“目前在北京、上海已有大型主題樂園，時代華納和夢工廠選擇在珠海合作，是占領華南市場的好機會。”易居研究院研究員嚴躍進表示。

無論是早期的華僑城錦繡中華，隔海相望的香港迪士尼樂園，還是在綜藝節目中火了一把的長隆系主題樂園（珠海海洋王國、長隆野生動物園、歡樂世界等），華南的主題公園競爭并不小。

在華東，主題樂園也爭相上馬。核心區投資額250億元，總投資規模達1000億元的上海迪士尼樂園（含上海國際旅游度假）已確定最早于今年底開業。與此同時，宣稱“超越上海迪士尼”的無錫萬達文化旅游城已開工建設，總投資達210億元。去年7月，國內首個HELLO KITTY主題樂園也選擇落地浙江安吉，欲打造上海迪士尼之后的又一個國際綜合旅游度假區……

以北京為核心，去年10月北京環球主題公園項目正式獲批，落戶通州，占地100公頃，總投資計劃超700億元規模，首期獲批項目達242億元?？偼顿Y約300億元的“山水六旗小鎮”則預計2018年開業。與北京已有的奧特翔、史努比、幻貝家等主題樂園打著差距戰。

在西南，就在兩個月前，另一個“首次合作”落地成都，合作方是中信股份和澳大利亞Village Roadshow合資企業，雙方將籌資5億美元在成都建設大型好萊塢主題樂園，土地談判及有關構想將在未來一年半成形。

《每日經濟新聞》記者了解到，“好萊塢概念”2008年已在成都曝光，順應成都《“兩湖一山”休閑度假旅游區總體規劃》對龍泉湖“突出游樂主題開發”的明確，NY國際聯合和SG發展集團就曾透露將投資25億美元在龍泉湖打造好萊塢影視主題公園，規劃占地1200畝。沉寂7年后，項目并未如期完成開發，不過記者得到來自項目規劃方的間接消息稱，項目會修，還在籌備期。

與此同時，投資550億元的都江堰萬達文化旅游城，則將打造天府樂園、巴蜀要塞、叢林探險等主題樂園。

《每日經濟新聞》記者從中研普華發布的“2014~2018年中國主題公園行業”相關調研報告中看到，2012年我國新建各種主題公園已超100家，僅在2011 年就新開了六個大型主題公園。

“目前全國已累計開發主題公園式旅游點2500多個，是美國近60年開發數量的70多倍。”中國旅游經濟研究中心副主任原群同時提供了一組數據提醒，上世紀90年代中期全國主題公園快速增加至1000多個，最后90%爛尾，沉淀資金超4000億元。

盈利模式是關鍵

以主題樂園為代表的旅游服務業發展背后，最大支撐力是人民消費力的提升和消費類型的轉變。

中研普華認為，在過去的二十年里，中國的中等收入人群迅速擴大，精神文化需求更加旺盛。目前我國城市居民收入里，每增加100元中就有30%用于物質消費，30%用于儲蓄，40%用于精神文化消費。在此大背景下，至2020 年我國主題公園每年的入場人次將翻倍，增至超過2億人次。

但城市居民的消化力，是否能同步滿足主題公園增加的速度？

“我國的旅游和休閑消費，已經進入了大眾化階段。國家引導社會大規模滿足市民的旅游消費需求，從全國的狀態而言，現在國內旅游消費的突出矛盾，不是供應過剩，而是供不應求。”南開大學旅游與服務學院院長白長虹告訴《每日經濟新聞》記者，以美國佛羅里達的奧蘭多為例，一個城市就有70多個各具特色的主題公園，但其輻射力可達全美、全世界。從我國旅游消費的階段、趨勢、需求來看，主題樂園并沒有過剩，但項目需要更加豐富的體驗內涵和組合。

對主題公園的運營的確是更大的問題。

RET睿意德中國商業地產研究中心總經理陳曦就向《每日經濟新聞》記者提供了一組數據：現在，中國的主題公園有90%是不賺錢的，有80%是屬于虧損的。主題樂園“333”，即每三年更換30%的游樂設施和內容，這樣的要求在國內也沒有做得很理想。

“其實技術層面，游樂設施等都不是問題，成本也不高，但樂園不賺錢就決定了其不能指望更換設施、要求服務人員提供很好的環境。不能做到這些，就無法提高主題公園的吸引力。”陳曦道出了目前國內不少主題公園的“惡循環”現狀。

但為什么不賺錢？

“主題樂園其實是一種高要求的經營業態，對團隊、價值鏈條、過程管理、交互管理、體驗宣傳、客戶管理等環節的要求都非常高。但我們缺少滿足度和適應度都很好的產品。”白長虹認為，國內不少主題樂園不僅需要做到內容有特色，還要求體驗設計、動線設計、產品呈現、與消費者的互動、對人群影響的把控等方面，都要有非常系統的深度把握。

“這就是為什么很多主題公園，看起來差不多，但做不到的原因。因為沒有學到精髓，無法掌握業態的規律，也沒有相應的人才和模式運營經驗。”白長虹認為。

實際上，國內并非沒有賺錢的主題樂園。

借鑒了迪士尼模式，將影視娛樂作為主要收入來源的宋城演藝，2014年營業收入9.35億元，同比增長37.78%，凈利潤3.61億元，同比增長17.11%，業績雖然略低于預期，但穩定正向增長。

“迪士尼游客的提帶率超過60%，。像迪士尼這種，本身不賺錢，通過衍生品賺錢的，是更高級的模式。”陳曦表示。

迪士尼的主要收入來源是高利潤的衍生品，而迪士尼的利潤率水平也不低，今年第一季度凈利潤達到21.8億美元，同比增長18%，超出分析師預期。

還有一種賺錢的方式，是利用主題公園拿地、炒熱片區，通過房地產來變現。

記者看到，上述模式的代表，華僑城2011~2014上半年的旅游綜合業務和房地產業務，分別在營收中占到36.56%~47.2%和50.51%~59%。陳曦透露，在華僑城的財報中，核算主題公園的盈利時，主題公園的地價并不直接計入，而是分攤到住宅里面。

“不賺錢，是因為大多主題公園沒有好的盈利模式，相較前兩種模式，目前國內通過游樂器材引流，利用零售和餐飲變現，是更普遍的方式，但這種方式相對利潤不高。”陳曦指出，在一個主題樂園的占地面積中，游樂器材面積不超50%，其他面積要做餐飲、零售等才能維持盈利。

“但也得有清晰定位，統一體系化地思考盈利模式，注意目標人群差別化，才有可能實現盈利。”陳曦表示。