歐萊雅“下放” 高端品牌蘭蔻開到五線城市

每經編輯｜王霞    

每經記者 王霞 發自上海

“地域擴張成了加速器，我們將更多的產品帶入四五線城市，而電商的發展給了很大的戰略機遇。”全球最大的化妝品集團歐萊雅集團執行副總裁（分管亞太區）兼中國首席執行官貝瀚青3月31日告訴《每日經濟新聞》記者，并透露旗下蘭蔻將進入到五線城市。

蘭蔻，作為歐萊雅旗下的高端品牌，要進入五線城市？對的，你沒有看錯。很顯然，從貝瀚青的表述來看，在接下來一段時間，將旗下品牌銷售渠道繼續擴張下沉將成為公司的主要戰略之一。

而在當天，歐萊雅公布了2014年在中國市場的銷售成績單，公司去年在中國全年銷售額為143億元人民幣，較2013年增長7.7%。從市場增速來看，相比前幾年的兩位數增長，歐萊雅中國市場的增速已經走向溫和。

溫和增長或成為常態

歐萊雅在中國市場的增速有放緩的趨勢。凱度指數中國區總經理虞堅告訴記者，目前，整個快速消費品的市場增長受到挑戰，溫和增長或成為常態。對于中國市場來講，新興渠道、數字化革命、本土品牌的崛起和消費升級已經成為新趨勢。

實際上，對于外資品牌來講，除了本身需要迎接經濟放緩帶來的挑戰，本土品牌的崛起也讓競爭顯得尤為激烈。

“最近幾年本土品牌在美妝方面的市場份額在提升，現在已經達到了56%左右。” 虞堅告訴《每日經濟新聞》記者。

而歐萊雅如何面對這一市場變化？歐萊雅中國首席執行官貝瀚青向記者表示，目前渠道擴張、市場滲透和數字化轉型是其在中國區的發展重點。

引起記者注意的是，歐萊雅有一項計劃是將旗下高端品牌蘭蔻引入到五線城市。而在之前，歐萊雅在渠道下沉的表述中，更多只是提到二三線城市。

“一二線城市還有一定的發展空間，但是相對來講已經較小，遠遠不如三四五線城市的市場空間了。”虞堅說，并且一二線城市消費者也相對較多選用海外購物、海淘等其他的購買方式。

渠道革新加速

貝瀚青告訴記者，為了將渠道繼續下沉，公司除了在線下渠道向低線城市拓展，拓展電商渠道、提高產品的可及性也是其中的一個重點。“去年，我們在電子商務渠道取得了不錯的成績，增速很快，銷售量翻番。”

記者注意到，在過去一段時間，外資化妝品巨頭開始革新渠道布局。例如，對線上渠道尤為謹慎的雅詩蘭黛集團去年開始入駐天貓，布局線上渠道。

《每日經濟新聞》記者從在天貓獲取的資料發現，中高端美妝品牌在天貓開設旗艦店的時間表顯示，2012年僅有2個中高端品牌官方入駐天貓，但是在過去的兩年增速明顯加速。其中，2013年有4個，去年這一數字達到了12個。

從虞堅給記者提供的數據來看，在快速消費品增速所有渠道中，電子商務渠道增速最快為33%，直銷為9%，而傳統的百貨商場則為-3%。

“在渠道方面，外資品牌在前期專營店渠道方面確實不如國產品牌，也錯過了一次發展的機會。“營銷專家張兵武告訴《每日經濟新聞》記者，但是今年來電商渠道人群增加，也基本成為主流渠道，例如雅詩蘭黛等公司在電商的布局還是很值得期待的。

然而，外資品牌的渠道變化不僅僅在B2C渠道，去年年底，伊麗莎白雅頓宣布布局微商渠道，并為微商渠道專門設定了產品，成為首個進軍微商渠道的國外化妝品品牌。