豪華車市場艱難開局 下探求量成2015主旋律

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

2015年，豪華車市場以經(jīng)銷商的集體“反水”開場。

“2014年是我經(jīng)歷的最艱難一年。”一位從事寶馬品牌銷售十余年的經(jīng)銷商向 《每日經(jīng)濟新聞》記者坦言，“反水”鬧劇在2014年初就注定了。

2014年初，由于普遍看好中國豪華車市場，以ABB（奧迪、寶馬、奔馳）為代表的豪華車企制定了高企的銷量增長計劃。結(jié)果，將2014年定義為“本命年”的寶馬品牌最先遭遇危機。“從1月開始主銷車型就讓利，非常罕見。”上述寶馬經(jīng)銷商表示，以往年底才會出現(xiàn)的降價沖量，伴隨了寶馬經(jīng)銷商一年，最終導(dǎo)致寶馬經(jīng)銷商在年末發(fā)動“補貼談判”。

ABB之外，2014年捷豹路虎和英菲尼迪等二線豪華車品牌紛紛在渠道布局、品牌方面進行了大量投入，為2015年“國產(chǎn)元年”蓄勢。在銷量上，2014年豪華車市場格局重構(gòu)，捷豹路虎延續(xù)了第二陣營領(lǐng)軍位置，沃爾沃超越雷克薩斯升至第五位。

進入2015年，隨著國產(chǎn)車型相繼上市，豪華車市場的白熱化競爭仍將延續(xù)，經(jīng)銷商盈利情況難見好轉(zhuǎn)。“市場慣性決定了調(diào)整需要一個過程。”全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會執(zhí)行副秘書長朱孔源表示。

2014年涉險過關(guān)/

與2013年的豪華車銷量前十強相比，2014年座次變動只出現(xiàn)在第10位，即DS取代了謳歌，而其他9個品牌順序都沒有變化。率先享受國產(chǎn)紅利的DS品牌，2014年在華累計銷售了2.67萬輛，同比增長559%，增勢在前十強中最為迅猛。

ABB中，2014年在華銷量最高的依然是奧迪，以57.51萬輛的成績拔得頭籌；寶馬在華銷量合計45.60萬輛，二者差距再度升至10萬輛以上。與2013年相比，奧迪和寶馬在華銷量分別實現(xiàn)了17.7%和16.7%的增長。

奔馳是ABB中銷量增速最快的品牌。2014年，奔馳在華銷售28.16萬輛，29.1%的增幅顯著高于奧迪和寶馬。分析認為，奔馳在2014年快速增長與大量新車導(dǎo)入，以及渠道整合完成等有關(guān)。

統(tǒng)計顯示，2014年ABB在華銷量合計131.33萬輛，占國內(nèi)豪華車品牌前十總銷量的70%以上，較2013年有所下降。“ABB對市場份額下降非常在意。”一位熟悉豪華車的汽車分析人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，以奧迪為例，30%的市占率是一條“紅線”。

相比ABB，2014年二線豪華車品牌整體增幅明顯加快。其中，捷豹路虎依舊是二線豪華品牌的領(lǐng)軍者，2014年銷量首次突破10萬輛，達到12.2萬輛，同比攀升28.1%。分析認為，近幾年SUV市場的持續(xù)火熱為其銷量快速增長提供了有利條件。

雷克薩斯2014年1~11月在華進口量總計7.7萬輛，雖然12月進口量數(shù)據(jù)尚未公布，但在與沃爾沃的銷量比拼中，已經(jīng)處于劣勢。沃爾沃2014年在華銷量達到81221輛，同比增長32.8%；凱迪拉克2014年在華銷售7.35萬輛，同比激增47.0%。

增幅更高的是英菲尼迪，由于對中國市場的重視度加強，英菲尼迪2014年在華銷售30046輛，較2013年激增75.6%。隨著國產(chǎn)化車型銷量的逐漸提升，2015年英菲尼迪銷量有望進一步增長。

2015年下探求量/

《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，豪華車廠商對2015年市場增長仍有較強預(yù)期。從目前發(fā)布的銷量預(yù)期來看，寶馬銷量或達到50萬輛以上，奧迪在經(jīng)銷商大會上發(fā)布的信息顯示，2015年保底銷量或為64萬輛。

而豪華車第二陣營增速預(yù)期更高。處于國產(chǎn)車型上量期的英菲尼迪宣布，2015年在2014年3萬輛的基礎(chǔ)上增長50%。伴隨國產(chǎn)極光近期正式上市，迎來國產(chǎn)時代的捷豹路虎同樣預(yù)期2015年高速增長。

“跑贏大盤，占據(jù)更多市場份額幾乎成為所有豪華車企的目標。”中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊告訴記者，但這很難實現(xiàn)，2015年乘用車銷量增速還將在2014年基礎(chǔ)上放緩。他認為，2014年中國乘用車市場已經(jīng)顯現(xiàn)疲態(tài)，豪華車市場也是如此。

“2014年下半年增速低于上半年，而且下半年經(jīng)銷商情況更為嚴峻。”羅磊表示，根據(jù)“從流通看市場”的規(guī)律，2015年市場情況不會優(yōu)于2014年。

在這一市場背景下，企業(yè)提升銷量的方式只能是進一步下探。“奧迪A6L很有可能在2015年年中推出1.8T車型，進一步下延目標用戶邊際，以提升銷量。”一位接近奧迪的相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，不僅如此，A3、Q3等車型的低配版也在計劃之中。

寶馬和奔馳的情況亦是如此。力求高增長的寶馬中國，將通過2系等年輕化車型擴張用戶群體。使用成本較高的奔馳品牌，則選擇通過降低零配件價格等方式，降低年輕用戶的維護費用。“年輕化是豪華車企業(yè)的機會，但是在年輕化的同時，奔馳不會使消費者降低用戶體驗。”奔馳相關(guān)負責人接受記者采訪時表示。

對二線豪華車品牌來說，2015年更是銷量座次重排的一年。伴隨路虎極光、英菲尼迪等車型的國產(chǎn)，這些品牌將通過價格下探盡快占領(lǐng)市場。“豪華車市場，特別是覬覦增速倍增的二線豪華車品牌，正在積聚風(fēng)險。”一位熟悉豪華車銷售的相關(guān)人士告訴記者，2015年的“開局之艱”在未來幾年或?qū)⒊蔀槌B(tài)。