不燒錢的價格戰怎么打？

文/田昌宇，游戲酷盒CEO

價格戰是零售商永恒的話題，即使在互聯網零售時代亦是如此。但一說到價格戰，總讓人想起"傷敵一千、自殘八百"血流成河的慘狀，事實上，價格戰不應該是資源損耗戰，如何打一場不燒錢的價格戰，考驗的是零售商精準營銷的能力，低成本運營的能力和供應鏈整合的能力。

2014年8月初至今，蘇寧發動了轟轟烈烈的價格戰，內部代號"百日會戰"。

在此期間，蘇寧易購平臺取得了4000萬卷紙、3000萬包姨媽巾、500萬罐奶粉的單品大捷，在到達818全品類價格戰的一周高潮之后，蘇寧馬不停蹄地通過不同階段不同品類的策略，繼續著價格大戰。9月10日起，蘇寧紅孩子與超市頻道又攜手放出100集裝箱奶粉牛奶，首日即銷售了42個集裝箱。

如此大手筆、大規模的價格戰，在蘇寧的歷史上還是第一次。聯想到電商巨頭們的造節游戲，"6o18"余輝散盡，"11o11"相隔百日，蘇寧顯然想靠"8o18"和"百日會戰"打造電商造節三國志的第三極。

看來，價格戰仍然是互聯網零售揮之不去的主題。關鍵是，據蘇寧聲稱，如此大力度和規模的價格戰，蘇寧竟然不燒錢，這不得不令人稱奇。

聚焦品類價格戰，精準轉化用戶

像沃爾瑪這樣的商品種類全面的超級大賣場，幾乎每一天都沉淪在價格戰里面。發展到電商，亞馬遜在書品類上就一直是靠價格戰建立的壁壘，如今價格戰已經打到了云服務。而國內的傳統零售巨頭蘇寧與國美也是在電子消費品上的價格優勢來建立一個全國遍布的零售帝國。

所以說，價格戰是零售的常態，單純的價格戰，不管在傳統行業還是互聯網電商，都是不足為奇的營銷手段，是快速獲取用戶以及快速拉高銷售額的手法。可電商時代很多平臺單純的將價格戰變成"盲目燒錢"，無疑選擇的是死亡模式。

說到底，價格戰是通過犧牲利潤，給消費者體驗的機會，最終還是為了能建立起后續的消費關系。

電商價格戰營銷，力量要用到刀刃上。8月初，蘇寧的"818大促"18億微信紅包閃亮登場，很多網友紛紛表示，朋友圈的朋友都在發紅包、搶紅包，有被蘇寧刷屏了的節奏。對比兩個月前的京東618大促的10億微信紅包，蘇寧這個"外人"花得力氣更大。通過微信社會化營銷，蘇寧巧妙地為價格戰搭建起了引流通道。

微信游戲是蘇寧818價格戰的又一個漂亮的營銷。現在電商平臺哪一個不說自己打折，哪一個不是最低折扣，各種廣告形式雖然吼得很夸張，可用戶也很麻木，如何用新穎有趣的形式，將真正的打折信息傳遞到消費者？真正獲取用戶正在成為電商平臺必須掌握的最新技能。

獲取用戶的方式有很多，但是大多數跟風的電商平臺早已被天貓的"雙十一"的成功所迷惑。打價格戰最終的目的是獲取用戶這沒錯，然而"獲取用戶"不是簡單的做活動拉人頭，而是兩條核心：1、獲取種子用戶；2、重構用戶結構。蘇寧顯然更加注重后者的打造與優化。

獲取什么類型的用戶，就要靠什么品類去打仗。而蘇寧想要增加女性用戶，自然選的就是紙品、奶粉、衛生巾和面膜。

在8月初，蘇寧就通過微信扯紙小游戲促發了紙品的大賣，緊接著通過陸續推出了百貨、紅孩子、圖書、家電等品類，將戰火從8月初一直蔓延到818當日，通過品類精準營銷帶動蘇寧全品類版圖的聯動。這樣精心設計的系列，層層精準用戶，不斷針對不同需求的用戶群體的預熱與集聚，最后在8月18日這天再以"閃拍"的競拍產品的形式徹底引爆，不僅層層重構了用戶的結構，也精準到了真實的電商購買用戶，而不是單純的大甩賣模式。這其實也是蘇寧本身特性與其它平臺特性的區別所在。

據了解，此前蘇寧的用戶群以男性為主，而在中國，有超過3/4的家庭財政大權都掌握在女性手中。數據顯示，僅在"818大促"預熱階段，蘇寧新增女性用戶的數量就達到了580萬，8月6日紙品大促首日，女性用戶的購買比例占到了72.8%。蘇寧通過此次818活動，使女性用戶占比接近50%。

這還只是百日會戰的第一個月，9月份的牛奶大戰，又將女性用戶重新鞏固了一次。

最后是運營。什么才是好的運營？那就是"長期有效的串聯產品與用戶"，好的運營注重的是一個比較長的過程，絕非一次又一次斷層的活動。

實際上，正是前端豐富的社會化營銷、中間閃拍、大聚惠的有效轉化，才促就了蘇寧"8·18"的火熱引爆。

掌握價格戰核心能力，供應鏈+物流

對于傳統的零售商來說，價格戰本身就是安身立命的東西，甚至是一種與生俱來的基因。從零售業開始起來，價格上的優劣就決定了某個零售商的最終命運，價格戰也就成了零售業永恒不變的主題。

而要想和沃爾瑪、亞馬遜、蘇寧這樣的零售巨頭一樣持久的打價格戰，最關鍵的不是有強大的資金流轉體系，價格戰的本質其實就是供應鏈的能力。

供應鏈的能力決定了價格戰能打多久，所以國內絕大多數的電商都因為供應鏈能力不夠強大的情況下就瘋狂賠本賺吆喝燒錢，最后幾乎都是供應商上門討債灰溜溜的關門。

有消息說，蘇寧的818大促，基本沒有在商品本身上進行價格補貼，特別是降價幅度最大的紙品和奶粉，外界早就在猜測不知道蘇寧補貼了多少錢賺吆喝，可事實上蘇寧根本就沒虧錢。

為什么？供應鏈的掌控力。

蘇寧在大促季中，充分體現對上游供應商的號召力和吸附力，所有的促銷資源和價格優勢，都是供應商決定的。蘇寧更多的是在做供應商的篩選和優化，保障更有實力的供應商，得到最大程度的營銷配合。

所以說，價格戰本質上還是供應鏈的能力。把價格自砍一半，這個誰都會，可是能夠自己不貼錢，組織供應鏈資源將價格砍一半，就有點考驗了。

價格戰對蘇寧一點也不陌生，強大的倉儲物流系統是現成的，大數據分析挖掘能力也通過這一段時間的促銷活動嶄露頭角。據蘇寧易購相關人員表示，"8·18"活動實際是一個連鎖效應的整體化營銷行為，通過精準的數據分析挖掘，使得活動做下來，蘇寧易購不僅積累和重構了用戶結構，而賺了錢，不是單純的燒錢做吆喝了。

蘇寧則是結合自身的O2O得天獨厚的資源產業鏈的優勢，通過精準的分析，巧妙的布局，以更加聰明與輕巧的方式重新加入到價格戰中。以前大家打價格戰，可能只是為了比價而比價，慌忙加入到價格競爭之中來，卻忽略了平臺之間的屬性及自我優勢，。一直以來中國電商對于價格戰可謂是"八仙過海各顯神通"，而此次蘇寧的"百日會戰"系列運作，應該說是一次完美的逆襲。層次分明，目標明確，步步為營，最后引爆，堪稱價格戰的經典逆襲戰。

（商業資訊）