貨源泥潭中上演饑餓游戲 奢侈品電商生存調查

每經編輯 每經記者 陶力 發自上海    

每經記者 陶力 發自上海

國內電商平臺接連赴美上市，著實鼓舞士氣，單從數字上看，奢侈品電商行業超過三成的增幅并不悲觀，整體奢侈品銷售市場的發展也似乎還有巨大的空間。不過，今年以來出現的尊享網等奢侈品電商倒閉，卻讓業界不得不冷靜下來思考——市場需求沒問題，那是經營模式出了問題？

貨源問題的致命性被提到了前所未有的高度，得不到奢侈品牌的正式授權，奢侈品電商該如何在消費者和品牌商的夾縫中尋得生存之道？

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出局

尊享網之死 折射奢侈品電商致命貨源尷尬

尊享網倒下了，再也沒有爬起來。

這家成立不到3年的奢侈品電商網站，上線1個月就獲得賽富亞洲基金的千萬美元投資，甚至拉來招商銀行為其站臺，卻在今年5月底徹底結束了網站的運營。

5月27日，尊享網公司CEO任柯霏在其微博中聲明：本人在上海華爾盛世電子商務有限公司的總經理以及股東身份已在2013年10月全部轉出，VIP尊享網也換管理層運營，之后的一切運營狀況，本人概不知悉。

《每日經濟新聞》記者通過備案信息查到的尊享網多個域名如今均無法訪問，其官方微博自2012年9月24日起便再未更新。

正如賽富亞洲投資合伙人閻炎之前所說：“拿到投資，只證明你被某個投資人認可，并不代表已經被市場認可，也不代表已經成功。”

事實上，尊享網的倒下并不是個案，近兩年來奢侈品電商網站大多命運多舛，要么已經倒閉，要么選擇了痛苦的轉型。

銀行站隊背后的無奈

2007年11月初，阿里巴巴B2B業務在H股成功上市，掀起了國內一股電商創業熱。在這股熱潮中，2008年奢侈品行業以其客單價高和目標客戶購買力強，激發了中國奢侈品電商模式的萌芽。

2010年，伴隨整個電商創業大潮的大發酵，奢侈品電商也如雨后春筍般冒了出來，資本也大肆熱捧。

尊享網就是其中之一。2011年8月，尊享網上線，提供奢侈品、時尚潮服、美容護膚等網購服務。僅一個月后，賽富亞洲基金便向其“匆忙”注資千萬美元。

作為奢侈品電商公司，尊享網面臨的首要問題便是獲取消費者對其產品的信任，否則搶占市場便是無源之水。

基于此，創始人任柯霏的策略便是拉銀行站隊，從而借力創造自己的被信任度。按照尊享網此前的市場策略，從項目最初就與銀行、電信等企業展開合作，甚至采用FedEx（聯邦快遞）投遞商品。這種捆綁營銷的模式，初期的確為尊享網的成長立下了汗馬之勞，根據公開報道，尊享網上線4個月時間就完成了部分同類網站一年的銷售額。

但是這種捆綁模式的背后，卻也存在無奈之處。

一名電商業內人士向《每日經濟新聞》記者透露，商戶真正能從銀行獲得的銷量微乎其微。“說白了，銀行這個渠道沒有用戶黏度，產品和價格都沒有優勢，尤其是奢侈品消費者幾乎不會在銀行商城購物，因為他們可以選擇的渠道實在太多。”

很快，尊享網便遭遇了垂直電商面臨的普遍問題——流量壓力。

前述電商業內人士稱，最近四年是國內電商突飛猛進的四年，網站獲取用戶的成本也在猛增。即便是天貓這樣的龍頭電商，獲取一個新用戶的成本也在100元以上，更不用說其他沒有任何流量來源的網站，“尊享網想要輕松從平臺網購用戶中聚集一批高端用戶，需要嚴格的運營和長久的積累，并非一朝一夕就能達到效果。”

供應鏈模式待考

流量困境并非尊享網的最大難題，也不是其倒下的最主要原因。

業內普遍認為，奢侈品電商行業最大的尷尬是貨源延伸出的問題——從品牌商處拿不到品牌授權或基于奢侈品本身的稀缺性導致拿不到足夠的貨量。拿不到正規授權時，只能充斥假貨，導致遭遇消費者和品牌的雙重追擊式投訴；即使拿到授權，但從品牌商拿不到足夠的貨量，也無法滿足消費者在購物量方面的需求。

由于貨源限制，奢侈品電商一般通過品牌商的代理渠道或者通過招聘買手代購的模式獲取貨源。如此一來，導致奢侈品電商渠道的進貨成本與傳統渠道基本處于同一水平，加上電商燒錢打廣告的成本，在與線下傳統渠道的成本競爭上，并不占優勢。

類似的奢侈品電商成本鏈條，違背了一般電商模式的架構，也無法體現電商的優勢。

寺庫網CEO李日學在接受《每日經濟新聞》記者采訪時解釋道，“奢侈品電商出售的產品定價有一定的規則，對于一線奢侈品牌的價格只能比國內便宜15%左右，畢竟我們的利潤空間沒有那么大，而且太低的價格也會引起消費者的不信任。”

盡管在記者采訪的多名奢侈品電商從業人員看來，奢侈品的銷售價格不是唯一的因素，更多的是提供服務，但資深電商觀察人士郝智偉卻一針見血地指出，供應鏈和價格上都做不到優勢，僅憑一個孤立的網站，根本沒有能力提供更多的服務，“純粹的奢侈品電商網站跟線下恒隆廣場的LV專賣店相比，你說它能提供的獨特服務是什么呢？”

因此，他認為，用戶的消費習慣以及產品特性，決定了奢侈品行業在中國的蓬勃發展很難延續到電商行業中來。

淘汰期面臨轉型

《每日經濟新聞》記者了解到，在經歷了兩年前的遍地開花后，已經有大量奢侈品電商被曝出經營出現問題，包括曾經獲得多輪融資的佳品網、盛大旗下品聚網、呼哈網等。

根據公開報道，有尊享網員工透露，與增長緩慢的訂單相比，有關產品的質量投訴讓公司傷透了腦筋，起初還只是零散的幾筆，到后來是大規模的集中爆發，而投訴最多的就是貨源問題。

此外，比消費者投訴更棘手的是品牌商的控訴。尊享網上幾乎涵蓋了一線的奢侈品、時尚大牌，如Burberry，LV，雅詩蘭黛等，而這些品牌商并沒有授權給尊享網。

中國電子商務研究中心主任曹磊在接受《每日經濟新聞》記者采訪時認為，貨源問題、衍生假貨泛濫的擔憂、購物體驗缺失、價格方面的制約等都是壓在奢侈品電商頭上的大山，“尤其是來歷不明的貨源，可是說是所有奢侈品電商網站的硬傷，甚至很有可能止步于此。”

曹磊認為，大多數的奢侈品網站，貨源供應和消費者體驗都存在矛盾。沒有品牌商的授權，尊享網拿不到名正言順的產品，也沒有合作伙伴的背書，因此很難獲得消費者信任。

與奢侈品電商遭遇的寒冬相比，電商行業苦熬多年后在近兩年迎來了春天。京東商城、唯品會、聚美優品等網站先后在美國上市，并獲得了資本市場的認可。但是，奢侈品電商依然還處于市場的考驗期，而且不斷在 “高端”的定位與“屌絲”的互聯網用戶之間進行拔河。

在記者采訪的多名業內人士看來，奢侈品電商是一個偽命題，一邊是不斷噴發的網上購物需求，一邊是奢侈品網購的遇冷。尊享網不是第一個倒下的網站，也不會是最后一個。“越來越多的網站站在轉型的十字路口。”

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轉型

放下“奢侈”身段 走秀天貓們的轉型之路

尊享網還未走到轉型的路上便已經倒下。“相比轉型，獲得品牌商的授權要艱難很多。”曹磊認為，尊享網和大品牌完全沒有談判的籌碼，以小搏大在電商界不太可能，況且國際大品牌對合作伙伴的要求極度苛刻。

一些此前主打奢侈品電商概念的網站，不得不從單一垂直的奢侈品電商，往全品類的平臺化方向轉型，走秀網便是其中之一。

走秀網轉型平臺商

比尊享網成立還早的走秀網，最早也是瞄準奢侈品電商路線。該公司在2011年8月創下當時電商界最大的B輪1億美元融資紀錄。

不過，與尊享網類似，貨源問題依然是走秀網最大的癥結。2012年，走秀網的假貨問題開始被媒體大量披露。

據報道，一名顧客從走秀網天貓旗艦店購買了一件Gucci產品，發現質量問題后致電走秀網，被拖壓不予處理。該名顧客遂投訴至工商部門，此件產品被寄往Gucci公司鑒定。Gucci公司很快發聲明稱這件不是該公司生產的產品。

這一事件直接導致了走秀網天貓旗艦店最終以關閉收場。

經過奢侈品電商洗牌后，走秀網開始改變策略，將重心調整到全品類的商城模式，奢侈品只作為其中一個獨立的品類。

一名原走秀網高管對外表示，走秀的發展經歷了幾次重要的轉型，戰略的模糊一度讓走秀跌到深淵，奢侈品電商固然有誘人的一面，但是不能夠支撐一個公司的整體運營。

通過近兩年平臺化的發展，走秀網勉強支撐了下來，其定位已經不是奢侈品，而是中高端女性商品平臺，主要銷售海外品牌。

截至目前，走秀網獲得包括eBay、韓國最大綜合在線購物平臺Gmarket、美國潮電商KarmaLoop三家平臺商在內的50家左右的品牌或平臺授權。

“上游供應鏈上，我們不再有原來奢侈品定位的那些問題。”走秀網CEO紀文泓在接受媒體采訪時指出，其與上游海外品牌商的合作協議時間一般為三年。目前走秀網仍可以低成本拿到貨源；與海外品牌商或平臺對接后，所有更新為同步化。

在他看來，走秀網相當于海外品牌商或平臺的一個服務解決方案提供商，負責包括運輸、退換貨、客戶服務、開拓新用戶市場等所有事項。

不得不說，走秀網在天貓、京東、唯品會等國內電商平臺紛紛涉足輕奢市場時，為自己找到了一條獨特的生存之路。同時，轉型也意味著大量資金的投入和對海量用戶的需求，這使得走秀網仍面臨來自天貓和唯品會的挑戰。

大型平臺搶食二三線市場

記者了解到，天貓正在打破其時尚戰略，戰術上不斷引入國際一線大牌、時尚潮牌入駐。

4月23日，國際大牌Burberry正式入駐天貓，隨后英國時尚潮牌ASOS加入，一個月后雅詩蘭黛宣布和天貓合作，并確認天貓為其中國唯一授權銷售正品的第三方電商平臺。

數據顯示，雅詩蘭黛天貓旗艦店5天的銷售額接近700萬元，開業第一天銷售額為300萬元，相當于該品牌單個專柜一個月的銷售額。Burberry開業18天，賣出132件商品，對于平均單價5千元以上的品牌而言，這個數字并不低。

雅詩蘭黛品牌中國區總經理吳純宜在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時坦言，電子商務是日益成長的渠道，深受年輕中國女性的青睞，“借助電商渠道，可以擴大銷售覆蓋面，因為中國目前尚有許多偏遠地帶也買不到真正的雅詩蘭黛產品。”

從數字上來看，中國奢侈品電商的銷售也依舊保持增長。據中國國際電子商務研究中心提供的數據，2013年奢侈品電商的交易規模為208.2億元，同比增長34.8%；2014年全年預計達到274.3億元。與此同時，目前中國奢侈品在線銷售僅占奢侈品整體銷售的3%，不到發達國家的1/4，依然有巨大的潛力。

目前，阿里巴巴剛剛與法國政府簽署了備忘錄，可以預見未來將有更多法國品牌將集體進駐天貓。

曹磊認為，奢侈品大牌在中國的布局策略開始變化，從固守的一線城市，開始拓展二三四線城市，電商渠道無疑是觸達這些消費群體最有效便捷的方式。

對于走秀網、天貓們來說，問題并不在于市場容量，而在于是否找到了合適的商業模式，只有具備了完整清晰的供需鏈條，才能使奢侈品電商行業走得更遠。

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探路

線上+線下：奢侈品電商平臺的O2O差異化競爭

“寺庫網目前只有三百多人，我們已經開始盈利了。”6月末，寺庫網CEO李日學在接受《每日經濟新聞》記者獨家專訪時透露。

李日學坦言，“供應鏈”與“信任”是橫在奢侈品電商從業者面前的兩座大山，只有跨越過去，才能活下來。然而，大多數創業者在沒有考慮好如何解決這兩大核心難題前，便踏上了“燒錢”之路，其結果可想而知。寺庫網能否成為“剩”下來的那一個，依然是一個未知數。

奢侈品鑒定破解信任難題？

寺庫成立于2008年，其業務包括奢侈品網上銷售、線下實體會所、閑置奢侈品二次流通、奢侈品鑒定、養護等。

在李日學心里，寺庫的定位是一個“為高端人群服務的平臺”。“我們可以圍繞用戶售賣一切他們需要的產品，而不僅僅是奢侈品。

我們不是進貨賣貨的銷售代理商，而是服務平臺。”據悉，目前寺庫網上出售的商品貨源分為三類，一是品牌商授權銷售的產品，二是代理商提供的產品，三是海外商家直接售賣的產品。不過，李日學并不愿意公布其獲得授權的品牌名單。

同時，寺庫在北京、上海、成都、香港、東京開設了5家高端實體庫會所，寄售二手奢侈品，從中獲得10%~15%的銷售提成。

據悉，LV等諸多品牌從未在國內授權給任何電商平臺，如何解決貨源真實性問題？李日學解釋稱，寺庫網上出售的此類商品來自部分供應商的貨品或消費者寄賣的產品。為此，寺庫網成立了專門的鑒定中心，有40多位獲得職業資格的鑒定師，所有商品由鑒定人員確認真偽后才會發貨到消費者手上。同時，寺庫還建立了專門的奢侈品售后服務工廠。

二手名牌交易平臺米蘭站一名內部人士在接受《每日經濟新聞》記者采訪時也透露，貨品鑒定和售后服務幾乎是二手奢侈品經營的一個門檻。

事實上，對于奢侈品鑒定業內很難有統一的共識。資深電商觀察人士郝智偉對《每日經濟新聞》記者透露，二手奢侈品鑒定更多是一家之言，很難有統一標準，“二手汽車交易有統一的標準，比如購買時間、行駛里程、維修記錄等，但是奢侈品你很難說是從使用時間還是新舊程度去判斷它的價值。”

同時，他坦言，“純粹把奢侈品店照搬到網上的模式肯定是行不通的，必須要有線下服務的支撐。”

無獨有偶，米蘭站也從線下走到了線上，其電商平臺也已經低調運行兩年，不過其網站去年的銷售額還不到兩千萬元。

試水差異化競爭

2012年儼然成為電商的分水嶺，普通電商平臺從2011年的資本狂熱中逐漸清醒，轉而尋求利潤。奢侈品電商也開始放棄照搬模式，尋求差異化競爭。

記者注意到一個細節，在寺庫網上，“品牌”一欄與“海外直郵”一欄的商品中存在重復的現象。其中，“品牌”商品的來源是供應商和二手寄售，“海外直郵”則來自海外商家的直接供貨。

對于二者是否存在內部競爭，李日學解釋稱，“不會有競爭出現，品牌商品更多是國內現貨，可以迅速送達，而海外直郵則需要十天半月甚至更長的時間。”

然而，在接受記者采訪的多數業內人士和用戶來看，除了假貨是硬傷，虛高的價格也是讓他們望而卻步的重要原因。

《每日經濟新聞》記者發現，在英國倫敦的Bicesteroutlet購買一款BOTTEGAVENETA女士長款錢包售價約人民幣3500元左右，但是在銀泰網、米蘭站商城和其他網站上售價均超過了6000元。

一家國外資訊機構開展的國內萬人調查顯示，受訪者單次網購奢侈品的人均花費是1397元，可見中國奢侈品電商客戶的購買能力與線下相比十分保守。

不過，對此李日學似乎并不擔心，“不是僅憑奢侈品價格折扣就可以打開這個市場，我們也不可能去靠價格取勝。另外，我們針對的用戶群是一些接觸奢侈品比較有限或者并不在乎價格的人。”因此，寺庫網并沒有采取傳統的代購、搶購和買手模式。

另外，他還透露，普通用戶其實不會持續購買奢侈品，這導致奢侈品網站的客單價很高，平均一單能達到5000元左右。同時，每一次去獲取新用戶的成本也很高，“雖然傳統的奢侈品線下市場看起來十分火熱，但實際上我們很難做到向其他電商行業網站一樣一年幾倍增長。”

奢侈品電商對手多

對于未來發展最大的挑戰，李日學依然認為來自對供應鏈的把控。

據他透露，2013年寺庫銷售額大約在10億元左右。與過萬億的奢侈品消費市場比較起來，這個數字微乎其微。目前，寺庫85%的收入來自與經銷商和品牌商直接合作帶來的傭金。

寺庫網的020試驗能否帶來更加直接的收入尚沒有明確的衡量標準，但可以肯定的是，線上和線下的成本都在不斷增加。

前述米蘭站內部人士認為，對于奢侈品電商平臺來說，最大的困難在于其成本并非外界想象的那么低廉，且呈現逐年上升的趨勢，“大家都知道，BAT三巨頭占據了互聯網80%流量的來源，這對于電商網站來說不是個好消息。”

另外，他也坦言，隨著中國的開放化越來越高，消費者接觸到奢侈品的渠道遠不止是實體專賣店，他們可以通過全球互聯網了解產品信息和價格。同時，越來越多的人走出國門，海外市場是中國人消費奢侈品的重要陣地。“這些都讓我們面臨的競爭更加激烈，所以單純的線下門店或單獨的線上網站都不足以支撐一家奢侈品平臺的發展。”