藍(lán)光全國化劍指“千億” 升級民生地產(chǎn)欲重建商業(yè)模式

每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都

在當(dāng)前樓市“均利”時代，房企靠什么賺錢，憑什么贏得未來，已成為絕大多數(shù)品牌房企必須認(rèn)真思考的戰(zhàn)略問題。相較于地產(chǎn)標(biāo)桿萬科試圖轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)，以藍(lán)光地產(chǎn)為代表的二線房企則試圖給出另一種轉(zhuǎn)型思路。

4月22日，藍(lán)光地產(chǎn)在成都舉行戰(zhàn)略品牌發(fā)布會，這是該公司在近日北京首次發(fā)布品牌戰(zhàn)略之后，再次迂回成都大本營對外定調(diào)“千億”謀略。房地產(chǎn)界頗為不解的是，藍(lán)光為何要舉行兩次品牌戰(zhàn)略發(fā)布。實(shí)際上，在樓市告別了暴利時代，“品牌溢利”已成為品牌房企們的戰(zhàn)略選擇，急于躋身一線品牌的藍(lán)光地產(chǎn)似乎早已深諳此道。

不過，相比于品牌更為關(guān)鍵的是，如何增強(qiáng)客戶黏性和邊際價值才是品牌房企未來提升自身競爭力的核心。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從前述成都發(fā)布會了解到，藍(lán)光地產(chǎn)已加速升級民生地產(chǎn)，首次提出了“生活家”系統(tǒng)，試圖重新定義房地產(chǎn)價值體系，重建中國地產(chǎn)商業(yè)模式。

按照藍(lán)光地產(chǎn)集團(tuán)總裁助理熊瑛的介紹，未來藍(lán)光項目交房時，“生活家”系統(tǒng)肯定會落地，向藍(lán)光的業(yè)主兌現(xiàn)這一社區(qū)服務(wù)承諾。

藍(lán)光產(chǎn)品“自我革命”/

面對當(dāng)前樓市進(jìn)入下半場，急于“全國化”戰(zhàn)略擴(kuò)張的藍(lán)光地產(chǎn)開始在產(chǎn)品打造上進(jìn)行自我革命。與萬科、恒大、綠地等標(biāo)桿房企背后往往擁有自己的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品一樣，藍(lán)光地產(chǎn)首先要做的也就是自身產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。

“回顧藍(lán)光擅長的‘短、平、快’項目開發(fā)模式，COCO產(chǎn)品系列應(yīng)市試水。”銳理數(shù)據(jù)平臺表示，在COCO產(chǎn)品之前，藍(lán)光成都在售項目包括高端電梯、公寓、普通住宅、別墅以及總部辦公，總體涵蓋面較廣。

銳理數(shù)據(jù)平臺認(rèn)為，藍(lán)光此時需要一個產(chǎn)品來活躍市場，而擅長“短、平、快”項目開發(fā)模式則比較適合，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品升級，契合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，COCO產(chǎn)品首試成都，隨后在各地快速復(fù)制開來。

早些年在藍(lán)光工作過的現(xiàn)任成都一位房企高管向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，COCO系列產(chǎn)品推出后適應(yīng)了剛需市場，賣得確實(shí)很不錯，其品牌知曉度、認(rèn)知度在市場上取得了長足進(jìn)步，但品牌美譽(yù)度仍然不高。

不過，藍(lán)光地產(chǎn)似乎認(rèn)識到這一不足，試圖加速彌補(bǔ)并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自我超越。按照藍(lán)光地產(chǎn)品牌部負(fù)責(zé)人的介紹，當(dāng)前從COCO系到海（HIgh）系列，從第二代城市公寓到第三代城市公寓，從單一產(chǎn)品到泛產(chǎn)品，藍(lán)光不再拘泥于只開發(fā)鋼筋混凝土本身。

為此，藍(lán)光地產(chǎn)專門成立了超百人研究團(tuán)隊的產(chǎn)品研究院。藍(lán)光地產(chǎn)集團(tuán)常務(wù)副總裁李長春認(rèn)為，這是藍(lán)光第三代產(chǎn)品的輸出機(jī)構(gòu)。通過綠色建筑材料、技術(shù)以及社區(qū)配套的完善、產(chǎn)品細(xì)節(jié)創(chuàng)新等方面的標(biāo)準(zhǔn)化，為客戶提供國內(nèi)一流的“民生系產(chǎn)品”。

值得注意的是，藍(lán)光地產(chǎn)在此次品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上對外首次明確提出了“生活家”系統(tǒng)，這也是藍(lán)光地產(chǎn)此次發(fā)布“生活為家、家在藍(lán)光”戰(zhàn)略品牌的核心。在熊瑛看來，藍(lán)光生活家對于行業(yè)是首創(chuàng)，對于產(chǎn)品是革新，對于客戶是史無前例的生活體驗。

藍(lán)光地產(chǎn)總建筑師郭震進(jìn)一步解讀說，整個生活服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)將由居家服務(wù)體系、健康服務(wù)體系、文教服務(wù)體系三大體系組成，在三個體系內(nèi)還配建了三大園區(qū)、五大平臺。

“藍(lán)商街是居家服務(wù)體系當(dāng)中最重要的基礎(chǔ)配套，可以看到這里有社區(qū)金融超市、便利店、蔬果超市，還有醫(yī)藥、餐廳等，更重要的是藍(lán)光將對這些基礎(chǔ)商業(yè)設(shè)施進(jìn)行針對性補(bǔ)貼，為的是藍(lán)光社區(qū)第一個客戶入駐前就可以看到。”郭震補(bǔ)充說。

中國房地產(chǎn)及住宅研究會副會長顧云昌認(rèn)為，藍(lán)光生活家系統(tǒng)順應(yīng)了市場轉(zhuǎn)型需要，充分體現(xiàn)了以人為本的開發(fā)理念與互聯(lián)網(wǎng)的思維方式。

加碼“千億”擴(kuò)張戰(zhàn)略/

2013年這一年，地產(chǎn)“千億”俱樂部再度擴(kuò)容，而躋身這個俱樂部似乎才真正拿到了對話一線品牌的入場券。

去年初，藍(lán)光地產(chǎn)對外宣布，公司將在未來9年內(nèi)打造“千億”的銷售額，試圖成為全國性品牌房企，并由帶有強(qiáng)烈地方印記的 “四川藍(lán)光”躍升為“中國藍(lán)光”。

不過，地產(chǎn)業(yè)內(nèi)曾一度質(zhì)疑藍(lán)光地產(chǎn)能否以60%的年均復(fù)合增長率實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。

按照克而瑞研究中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年藍(lán)光地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)銷售額125億元，與北京的首創(chuàng)置業(yè)并列第36位。到2013年，藍(lán)光地產(chǎn)攬金206億元，排名晉升一位。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，蘭德咨詢曾針對 “百億級房企欲躋身500億級銷售目標(biāo)”撰文認(rèn)為，按照2012年100億元基準(zhǔn)計算，從100億元增長至500億元，如果經(jīng)歷3年、4年與5年，年均增長率要達(dá)到71%、50%與31%。要實(shí)現(xiàn)彎道超車，需要房企具備非常強(qiáng)的資源和能力，但目標(biāo)易定，資源和能力難得，在資金、人員、產(chǎn)品和管理上也難保障到位。

據(jù)了解，在今年春節(jié)后不久，正值各行業(yè)跳槽的高峰期，藍(lán)光地產(chǎn)迅速啟動以“藍(lán)色脈動”為主題的全國高端人才招募計劃，公布了數(shù)十個總監(jiān)級別以上職位，其中全國各大公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理職位近10個。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，藍(lán)光的全國屯兵疑似學(xué)習(xí)萬科2007年的海盜計劃，當(dāng)時萬科也曾提出千億目標(biāo)，但到了2010年，僅幾年時間萬科成為首個破千億的房企。

“我們從成立至今，都一直信奉市場化的道路，藍(lán)光通過建立有競爭力的薪酬、選優(yōu)用優(yōu)、末位淘汰、人才培養(yǎng)，打造威猛軍團(tuán)。”藍(lán)光地產(chǎn)集團(tuán)總裁張志成在去年下半年的一次論壇上如是說。

今年3月，藍(lán)光地產(chǎn)在成都舉行集團(tuán)戰(zhàn)略合作伙伴年會。據(jù)藍(lán)光集團(tuán)董事局主席楊鏗透露，今年藍(lán)光將繼續(xù)推進(jìn)全國化戰(zhàn)略，在建項目38個，預(yù)計今年再進(jìn)入至少10個新的城市。

實(shí)際上，房企全國化急速擴(kuò)張的一個核心問題就是集團(tuán)如何管控。明源軟件品牌總監(jiān)潘永堂認(rèn)為，在企業(yè)快速做大做強(qiáng)的過程中，無論采取何種集團(tuán)管控模式，企業(yè)組織規(guī)模、管理層級都在迅猛膨脹，加上怕追責(zé)或欺上瞞下等因素，很容易導(dǎo)致一線經(jīng)營管理出現(xiàn)大問題，而集團(tuán)并不知曉，建議房企建立一個基于信息快速流轉(zhuǎn)的集團(tuán)信息管理平臺。

另據(jù)藍(lán)光地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，藍(lán)光已經(jīng)推行了信息化建設(shè)，不僅有高效的辦公平臺，還有先進(jìn)的信息指揮系統(tǒng)，公司領(lǐng)導(dǎo)能遠(yuǎn)程直擊生產(chǎn)、營銷的一線狀態(tài)，第一時間作出決策。

金融“煉金術(shù)”作后盾

上一周，藍(lán)光地產(chǎn)頻現(xiàn)成都土拍市場，在成都成華區(qū)豪擲12億元斬獲超百畝土地，在成都下轄的邛崍市以1.48億元拿下48畝土地，兩幅地塊溢價率相對較高。

不過，這僅僅是藍(lán)光地產(chǎn)今年拿地補(bǔ)倉的一個小小的動作。去年，藍(lán)光地產(chǎn)在北京、青島、長沙、無錫等成都以外的區(qū)域迅猛拿地，不少項目都是高溢價地塊，耗資不菲。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，背后支撐藍(lán)光地產(chǎn)全國化迅猛擴(kuò)張的不乏PE、證券、信托等金融巨頭。在藍(lán)光地產(chǎn)的宣傳冊中，也明確標(biāo)出了以“產(chǎn)業(yè)資本+金融資本”來構(gòu)筑藍(lán)光地產(chǎn)的核心競爭力。其中，藍(lán)光地產(chǎn)的金融資本產(chǎn)業(yè)涉足房地產(chǎn)基金、金融租賃等業(yè)務(wù)。

藍(lán)光集團(tuán)重組預(yù)案顯示，平安信托旗下的PE基金平安創(chuàng)新資本成為早些年入駐藍(lán)光地產(chǎn)唯一的機(jī)構(gòu)投資者，持有藍(lán)光地產(chǎn)超過16%的股權(quán)，強(qiáng)有力地支持了藍(lán)光地產(chǎn)的快速擴(kuò)張。

2012年11月底，諾亞財富旗下的歌斐資管與藍(lán)光集團(tuán)合作設(shè)立歌斐藍(lán)光資管，并發(fā)行房地產(chǎn)基金輸血藍(lán)光地產(chǎn)，彼時預(yù)計未來三年募資超百億元。另據(jù)公開披露信息顯示，去年10月，藍(lán)光地產(chǎn)集中收購了控股股東藍(lán)光集團(tuán)持有上海中城聯(lián)盟投資管理公司1.8%股權(quán)、昆山歌斐鴻乾PE機(jī)構(gòu)1億元出資額與歌斐藍(lán)光40%股權(quán)。

在成都某不愿具名的地產(chǎn)金融專家看來，藍(lán)光地產(chǎn)這次對地產(chǎn)私募機(jī)構(gòu)的集中收購，對于公司下一步多元化融資拓展全國業(yè)務(wù)和品牌具有非常重要的意義。

值得關(guān)注的是，去年底，藍(lán)光地產(chǎn)在峨眉山承辦了平安信托PE投資年會，集中了來自平安集團(tuán)、平安信托、平安證券以及40多家平安PE投資公司的逾百位公司高管等金融人脈資源。