加速布局基金銷售 嘉實財富牽手7家公募

每經編輯 每經記者 王瑞 陸慧婧 發自北京、上海    

每經記者 王瑞 陸慧婧 發自北京、上海

日前，證監會公布消息稱，京東成為繼淘寶后，第二家為基金銷售機構提供電子商務平臺服務的機構，基金銷售的戰火逐漸蔓延至電商平臺。

上周，廣發基金發布公告稱，嘉實財富成為其代銷渠道，而后者正是嘉實基金旗下獨立的第三方基金銷售機構。

傳統的銀行、券商、期貨公司、保險公司等渠道競爭已經白熱化，基金第三方銷售機構的生存現狀如何？基金公司旗下的第三方銷售公司究竟會如何去突破獲取高凈值客戶的瓶頸呢？基金公司真正的圖謀又在哪里？

《每日經濟新聞》記者經過深入調查，試圖揭示基金獨立銷售機構的生存現狀和面臨的難題。

嘉實財富是繼嘉實國際、嘉實另類投資之后，嘉實基金在2012年“落子”的第三家子公司，也是公募基金在第三方基金銷售領域的首個探路者。

2012年12月，嘉實財富獲得獨立基金銷售牌照，成為業內首家獲得“獨立基金銷售”牌照的公募基金全資子公司，藉此，嘉實財富在集團產業鏈中的協同作用也進一步加深。

上周，廣發基金發布公告稱，嘉實財富成為其代銷渠道，至此，與嘉實財富合作的公募基金公司達到7家。

目前，嘉實財富的產品線已基本完善。嘉實財富網站顯示，目前公司在售產品涉及資管計劃、信托計劃、陽光私募、基金專戶、公募基金、私募股權六大類別，與22家信托公司、7家基金公司、11家基金子公司建立合作關系。

目前嘉實財富加大了對公募基金代銷領域的拓展，其布局和落子究竟隱含何種深意呢？

產品鏈擴充進行中/

“一般的構架已經搭建完畢，現在是在原來的基礎上擴大產品鏈。”嘉實財富相關人士向 《每日經濟新聞》記者表示。

成立于2012年3月份的嘉實財富，是業內首家獲得第三方基金銷售牌照的公募基金全資子公司，亦是嘉實基金多元化戰略發展的重要一環。其主要服務對象為高凈值客戶，是以咨詢顧問的方式，把適合私人和機構客戶財富管理需要的金融投資產品作有針對性的推薦；以服務大眾客戶為主體的，則是嘉實基金內部的投資者回報研究中心。

嘉實財富已經在北上廣深等全國主要城市設有財富管理服務機構。財富管理產品結構以證券基金、基金專戶、陽光私募、信托計劃、資管計劃、私募股權為主體。從目前來看，上述金融產品均有上線。

相對于諾亞正行的高調，業內熟悉嘉實財富的人并不多，這也與其業務發展階段有關。

嘉實財富相關人士稱，基礎的構架都已經搭建完畢，例如銷售部門、產品部門、人力資源部門、財務部門、投資研究等。現在是在原來的基礎上擴大產品鏈，公募也是一家一家正在簽。

從嘉實財富與公募基金的簽約情況來看，除了老東家嘉實基金以外，還和富國、工銀瑞信、國泰、天弘、南方、廣發等6家基金進行了簽約。該人士稱，和公募基金合作的話，它們的產品全部都會上，然后再做重點推介。

實際上，目前購買這些基金產品，只能用浦發銀行卡。上述人士稱，正在和第三方支付機構商談合作，會盡量多選幾家，例如通聯、匯付、財付通、支付寶，如果價格合適都是可以的。

現任嘉實財富總裁郭遠嘉，曾任德意志銀行中國有限公司副行長、私人與工商企業銀行部總裁，也許可以為以高端凈值客戶為主要服務對象的嘉實財富，帶來不少私人銀行客戶和資金雄厚的企業客戶。

從渠道方面來看，基金公司處于金融產業鏈條相對靠上的位置，不接地氣；但從“食物鏈”來講，卻是處在下游的位置，受到各種擠壓，其中最大的不利便是缺乏客戶資源，因為基金公司從銀行拿不到客戶的具體信息。

以前，基金公司對客戶的服務跟不上，照樣過得很舒服，但這兩年情況已經發生很大改變。一位基金公司人士稱，先積累客戶再做渠道，會是順理成章的事情，例如支付寶；但是反過來為了抓客戶去做渠道卻很難，這需要基金公司付出很大的精力和成本。

基金公司中，如華夏、匯添富均在大力發展電商，通過建立自有電商平臺，將各大電商平臺的客戶資源引流到自家平臺。這樣做付出的成本非常昂貴，據媒體報道，騰訊對基金公司的收費模式是，“一個用戶開戶即收取10元，如果客戶開戶后購買了貨幣基金再收取5元，如果客戶購買股票基金則再收取15元”，基金公司之所以愿意付出如此昂貴的費用，皆是因為騰訊給基金公司帶來的客戶量可能以億計算。但是，基金公司此舉的轉換率如何，現在還很難說。

有人士表示，如果脫胎于公募，拿到在公募平臺上積累的銷售資源，憑借母公司的專業性，演化成中間商角色，左手牽著產品，右手牽著渠道，做局部渠道入口的角色，還是有價值的。

“這個很適合基金公司的風格。因為基金公司的人有限，不可能像銀行那樣什么都抓，一定要去做確定性比較強的有性價比的高凈值客戶。基金銷售子公司最有價值的不是高端客戶，而是把原來在銀行積累的資源抓在手里。”上述人士稱。

據悉，嘉實財富在全國的工作人員已近百人，同時還在大規模人員擴充，各個地區的財富管理服務機構均需補充，招聘網頁顯示財富總監、財富管理經理等多個空缺職位。

兩年成績單并不理想/

據悉，嘉實財富成立兩年來，目前小幅虧損。

“現在整個社會財富管理利益機制大體上和做產品端的利益機制是一致的。它的商業模式是由前端給尾隨傭金，誰給的傭金高，就有驅動力賣誰的產品。這樣的激勵機制不利于有效地保護客戶。我對中國財富管理的期望在于由第三方建立正確的商業模式。盡管現在市場上沒有一家做到，但是我覺得嘉實財富已經在向這個方向思考。”嘉實基金總經理趙學軍此前曾公開表示。

嘉實財富成立伊始，承載著集團關于打造以用戶為中心的第三方財富管理這一構想，然而，一方面，這個概念仍處于起步階段，另一方面，面對國內第三方銷售依靠產品提供商給付傭金的事實，嘉實財富目前暫難擺脫依靠傭金發展模式。

據北京某基金公司銷售部人士透露，嘉實財富目前運作比較接近恒天財富的業務模式，即“代理銷售傭金分成”。在此種業務模式中，銷售人員可獲提成比例或高達80%~90%，公司最終分到的利潤微薄，這類第三方銷售公司只能通過產品“跑量”積累利潤。

除此之外，第三方銷售的辦公場所租金也是很大的一塊開銷。資料顯示，目前嘉實財富在各地設立的辦公場所，均位于當地高級寫字樓，這類固定開支成本也不可小覷。

“嘉實財富第一年也不太好，第二年情況就相對好轉了。”上述基金業人士透露，嘉實財富目前公募產品銷量不高，多數還是依靠高凈值人群購買資管計劃及信托產品，去年銷量達到幾十億，公司小幅虧損，不過成立兩年尚處摸索階段，這一拓展速度及盈利情況，已經符合公司預期。今年嘉實財富強調加強公司內部治理，即業務人員隊伍的調整與夯實。

接近嘉實基金人士亦證實，目前嘉實財富規模尚小，也未給嘉實資本帶來很大的推動力，盈虧平衡暫未實現，其目前更大的意義在于總經理的戰略構想。

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行業全景

基金第三方銷售“外熱內冷”客戶搶奪難敵銀行

每經記者 王瑞 陸慧婧 發自北京、上海

某位基金業大佬在一次論壇上講過，基金第三方銷售機構牌照的放開，意義在于希望能打破銀行渠道一家獨大的局面，實現良性競爭，促進基金行業的健康發展。

牌照放開再加上火熱的財富管理市場，吸引了各大資產管理機構前來探路。然而兩年時間過去了，獲得基金第三方銷售牌照的平臺明顯不如獲得第三方支付牌照的平臺“貢獻”大。相對于銀行的網點優勢和客戶優勢，基金第三方銷售機構的優勢顯然并不明顯。

目前主要從事公募基金銷售的獨立第三方機構處境艱難，而依靠信托或類信托產品銷售的第三方銷售機構，由于高凈值人群強調的線下推廣及營銷團隊搭建，也面臨著團隊管理的考驗。

基金公司存顧慮/

作為第三方銷售機構的嘉實財富，實際上是在傳統的銷售模式上，利用線下銀行在網絡建立的平臺以及原來在公募基金銷售積攢的渠道資源。

傳統公募建立銷售子公司不再局限于自家公司的產品，如此一來，解決了產品選擇權的問題，可選擇優質產品進行代銷。

兩三年前，這種銷售模式在行業內進行過多次探討。截至目前，基金公司旗下的銷售子公司只有嘉實基金全資銷售子公司嘉實財富、國金通用全資子公司國金通用財富，后者于今年1月份成立，尚未開始運作。

基金專戶子公司自去年起風生水起，大多數基金公司都已經爭取到了這個萬能牌照，然而為何卻鮮見擁有基金銷售牌照的銷售子公司？

對此，南方某大型基金公司人士稱“沒想成熟，一直看不準，現在那些獲得基金第三方銷售牌照的公司也都不好做”。

有人士表示，嘉實旗下產品線很全，包括公募和專戶子公司，現在又準備做券商。渠道也很多，他們在做第三方銷售還是有優勢的。

“感覺嘉實是趕了后半場了，現在基金第三方銷售賣的大多是信托，而現在信托在兌付上存在風險，銷售量已經不如從前，做起來不那么容易。”某基金公司市場部人士稱。

上述人士談到的是一方面，另外，各個公司對公司定位不一樣，高層會考慮獨立出去的靈活性，自己的銷售能力以及本身管理層有沒有機會參股；此外，從業務范圍來講存在重疊，公募本身就在做渠道，再去做銷售子公司，對于大多數基金公司來講，意義不是很大。以上這些都是這些基金公司顧忌的因素。

“專門幫別人做投資建議，確實是挺好的嘗試。”有基金公司人士稱，也會產生不少顧慮，例如“我給的投資建議，如果讓投資人虧了怎么辦？”

“其實基金公司已經回歸到較為理性的狀態，各家基金公司都開始挖掘自己的核心競爭力，未來行業這塊會在特色業務和核心競爭力上下工夫。”上述華南基金公司人士向《每日經濟新聞》記者表示。

搶奪高凈值客戶的尷尬/

與互聯網金融產品相比，線下的基金第三方銷售機構實際上針對的都是高凈值客戶。“傳統的線下銷售模式，且都大同小異，他們核心的問題是客源廣度不夠。”北京某基金公司人士稱。

證監會發布的數據顯示，截至目前，已經有31家公司獲得公募第三方銷售牌照。實際上，這31家公司普遍都是以銷售非公募為主，例如基金專戶子公司產品、信托產品。

上述人士稱，“如果以銷售公募為主，這些第三方恐怕早死光了，公募的管理費、銷售服務費、申贖費透明，費用比例低，無論怎么盤剝基金公司，都很難養活一個強大的銷售隊伍，倘若沒形成一個龐大的基數規模效應和低成本銷售平臺，這些第三方根本沒法盈利”。

“除了諾亞比較齊全，其他基金第三方銷售都還不成體系。”上海一位基金公司電商人士表示，例如第三方提供給客戶的理財服務層次劃分如何，不同大類產品的配置如何，不同級別的服務是否到位，這在大部分第三方銷售身上還看不到。

據諾亞正行總裁章嘉玉表示，客戶量已經達到5萬，該公司去年銷售量已經突破280億元，是為數不多實現盈利的第三方銷售平臺之一。

在產品的銷售上，整個第三方銷售情況都不樂觀，北京一家基金公司市場部人士稱，“他們的客戶群體很少，做銷售沒有足夠的客戶群的話怎么做銷售，和銀行比一點優勢也沒有”。

南方某基金公司市場負責人則表示，現在的市場環境不好，第三方銷售在這段時間練內功，渠道、系統這方面其實也有不錯的進展，只是沒取得一個爆發式的效果而已，需要將眼光放長遠。

這些第三方拼到最后的本質是后臺銷售資源的競爭，即能否擁有大量的終端客戶資源。市場總是在不斷競爭和挖掘的，第三方更需要在市場細分中突出自己的特點。

銀行券商都在做基金銷售，到最后很容易就變成爭奪高凈值客戶的競爭，但這些客戶是否足以讓這個市場這么多的參與者活得很好，仍然是個問號。在利率市場化的進程中，銀行息差收窄，中間業務收入會越來越被銀行重視，倘若在這方面和銀行正面競爭，獨立第三方基金銷售機構面臨的壓力會很大。

團隊管理難題/

對于兩家基金公司挺進第三方基金銷售領域，更多的基金公司對此仍持保留態度。一些在子公司業務上做得有聲有色的基金公司，談及是否有設立銷售子公司的計劃時，多數仍表示暫時觀望。

除了鋪設渠道需要花費較大的成本，第三方銷售機構龐大的銷售隊伍所帶來的管理難題，也是部分基金公司望而卻步的主要原因。

“銷售機構會存在 ‘黑單’現象。”上海一位基金公司總經理表示，所謂“黑單”是指銷售人員將在本公司任職時帶來的業務單，私自帶到別的機構簽售，這些問題如何杜絕，考驗著公司的團隊管理能力。

某北京基金公司人士稱，“現在除了公募基金銷售需要基金銷售牌照，其余代銷信托等產品的第三方銷售門檻很低，這就意味著很多優秀的人才可以自己成立第三方銷售公司，不需要進入其他第三方銷售機構靠拿傭金提成過活，在這樣的情況下，公司給的銷售提成太少，優秀的人才很可能外流，或者導致所謂的‘黑單’現象。”

據《每日經濟新聞》記者了解，由于銷售人員分成高，公司留存利潤微薄，脫胎于中融信托的第三方銷售機構 “第一梯隊”中的恒天財富，目前依靠著幾千人的銷售團隊，幾百億的產品銷量“沖刺”利潤。

除此之外，以好買基金為代表的主銷公募基金的第三方銷售難上規模，而銷售公募基金所需的網站建設、產品研究等方面的積累也并非朝夕之功。

近期，第三方理財公司代銷業務可能被叫停的消息風聲鶴唳，工商銀行和建設銀行停止信托代銷的消息亦有傳出，信托公司均將擴大直銷渠道提上日程。

“相對于其他資產管理機構，信托公司產品更為貼合第三方銷售機構，而多年來，信托公司直銷渠道難有起色，也從另一方面說明了渠道建設之難。”上述北京基金公司人士稱，“不過，第三方銷售公司的規范，也在一定程度上給資產管理公司設立第三方銷售帶來契機。”