雅芳在華Q4營收同比大降近半 巨額罰款或雪上加霜

每經記者賀文婷發自廣州 2月13日，全球知名化妝品直銷公司雅芳(NYSE:AVP)發布的最新一季財報讓所有人都為其捏了一把汗。財報數據顯示，雅芳不僅單季虧損達6910萬美元，或許還將面臨一筆高達1.32億美元的罰款。 據了解，這場始于2008年針對雅芳海外賄賂的調查截至目前已經讓雅芳累計損失超過3億美元，而這對于近年來業績持續下滑的雅芳來說，無疑是雪上加霜。 或將支付高額罰款 在2013財年第四季度財報中，雅芳稱，公司已撥出8900萬美元資金用于支付未來的罰款，同時指出，從該公司正在與美國司法部和證券交易委員會（SEC）展開的和解談判狀況來看，可能仍需額外撥出4300萬美元。也就是說，雅芳可能需要支付多達1.32億美元的和解金，以便了結美國聯邦政府對該公司提出的行賄指控。同時，雅芳稱，此次海外反腐案的賄賂罰款能否成立還未知。 據《每日經濟新聞》記者了解，早在2008年，美國司法部和證券交易委員會就開始針對雅芳海外賄賂進行調查，涉及的海外市場包括中國和拉丁美洲等。 2011年，雅芳解雇了4名高層管理人員。在此之前，美國監管部門公布的一份調查報告顯示，有明確證據表明這4名高管曾經在中國行賄。而雅芳也為這次“行賄門”付出了巨大的代價。據英國《金融時報》報道，雅芳在2011年解雇4位執行高管后花費了超過3億美元用于公司內部審查。 去年，雅芳提出“支付1200萬美元來了結持續已久的反海外賄賂調查”的和解建議，但美國證券交易委員會拒絕了該建議，并計劃對雅芳處以更高的罰款。 據一位業內人士對《每日經濟新聞》記者表示，一旦處罰成立，不僅將影響雅芳的利潤，更將對公司的品牌和形象形成重大打擊，特別是對經銷商和一線銷售人員的觸動會很大。 全球銷售規模收縮5% 財報顯示，雅芳第四季度營收為26.7億美元，同比下滑10%；凈虧損為6910萬美元，較上年同期有所收窄。但是綜合全年業績來看，2013年雅芳實現營業收入99.6億美元，同比上年減少7.39億美元；凈利潤虧損達5640萬美元，同比上年增加1390萬美元。 雅芳稱，Q4公司在三個主要市場墨西哥、俄羅斯和中國業績均持續下滑，其中，中國市場上的營收比上年同期大幅下降48%；北美市場銷售額下降25%，拉丁美洲市場上的銷售額也同比下滑7%，但最大市場巴西的銷售額增長了6%。 銷售人員的減少也成為普遍的事實。財報顯示，北美市場銷售代表數量減少了17%，全球銷售隊伍規模收縮了5%。雅芳認為，銷售人員的減少及平均訂單額下降導致營收減少。 上述業內人士對記者表示，雅芳銷售人員的減少主要是其近幾年頻繁裁員和收縮戰線造成的。記者根據官方公開的數據統計，自2012年底至今，雅芳在全球裁員（包括韓國、越南、愛爾蘭、美國）的總人數已超過2000人。 而中國市場無疑也是裁員“重地”。2013年初，雅芳公司管理人士對外透露，雅芳將在中國關閉十幾家分公司以達到“每省僅保留一家分公司”的計劃，此后雅芳對此事的回應也不置可否。 不過，除了節約成本，上述業內人士認為，中國的情況更復雜。“除了公司主動裁去的，實際上還有不少人是自己離開的。”該人士認為，不斷徘徊的商業模式打擊了銷售隊伍的信心，而重回零售渠道的雅芳也讓部分銷售直接放棄了雅芳。 在華衰退或因營銷模式 資料顯示，雅芳曾是世界上最大的美容化妝品公司之一，1990年進入中國，產品涉及護膚品、流行飾品、時尚內衣和健康食品等多個領域，以直銷著稱。 此前，雅芳中國某省份的分公司主管在接受網易財經時曾透露，雅芳的銷售額在2003年一度沖上過24億元的歷史巔峰，但其后一直下滑，近三年更是呈現每年最少同比下滑20%的態勢。據內部通報的數據，2012年雅芳中國區的銷售額不到10億元。 雅芳在中國市場的衰退已是不爭的事實。去年，在露華濃等國外品牌退出中國市場后，雅芳甚至一度被業界認為是下一個退出中國市場的品牌。 在化妝品營銷專家張兵武看來，雅芳的衰退在于其自身營銷模式的搖擺不定。“無論堅持哪種模式其實都是好的，歐萊雅做零售做成功了，安利做直銷也做成功了，唯獨雅芳現在面臨多重困局。” 據記者了解，在中國，雅芳曾先后4次對銷售渠道進行調整。1990年，雅芳剛進入中國時采取的是直營模式；1998年，雅芳轉向零售渠道，在全國各地陸續開設了幾千家專賣店；2006年，雅芳拿到中國第一張直銷牌照，又開始轉向“專賣店+直銷”的混合模式；去年，在新任中國區總裁林展宏“再造雅芳”的主導下，雅芳又開始回歸零售渠道。 不過，業界對此做法持不同態度。直銷專家龍贊認為，雅芳放棄自己優勢的轉型之舉并非明智，很有可能無法避免退出中國的命運。另一分析人士則認為，直銷模式在中國還面臨著被隨時收緊的可能，雅芳的做法是保險起見。 在上述業內人士看來，既然雅芳已經選擇轉型，未來就必須處理好幾個問題：一是建立清晰的商業模式和穩定的銷售渠道；另一個是重新確立雅芳的品牌形象，拾回消費者對產品的信心。 《《《 相關鏈接 直銷業刀尖上跳舞：與傳銷界限難清2013年創最高增幅 每經記者金喆發自廣州 全球直銷龍頭美國安利公司近日對外公布，其2013年全球業績達到118億美元。據悉，這已是該公司連續第7年保持業績增長，亞太地區表現依然強勁。 實際上，由于直銷、傳銷在實際運作中界限不清，外資直銷巨頭在中國市場的開拓中如履薄冰，安利、如新、雅芳、康寶萊均曾沾上過疑似傳銷的惡名。就在今年1月，如新集團剛剛經歷了這樣一場風波。 不過，該行業特有的營銷模式一直以來都吸引著國內不少企業加入直銷梯隊。據《每日經濟新聞》記者了解，截至目前，國內共有43家公司獲批商務部頒發的直銷牌照。而在2013年，這些公司共實現營業收入1270.75億元，創下了中國直銷行業有統計記錄以來最高年度增幅。 直銷行業在華增長強勁/ 根據安利公司中國官網消息，公司2013年各類產品線都獲得了大豐收，全球銷售額達到118億美元，比2012年增長了5億美元。“營養類產品在所有產品銷售額中仍占比最高，紐崔萊樂纖體重管理產品表現不俗，該產品將于2014年登陸中國市場。”有數據顯示，安利中國去年銷售額達到近300億元人民幣，較上年度增長8%。 除了龍頭企業安利以外，整個行業也一直表現強勁。據安利總裁德·狄維士介紹，去年全球八成直銷市場銷售額和營銷人員數量都在穩步增長，目前美國仍是最大的直銷市場，亞太地區銷售額占全球銷售總額的44%，中國、巴西、菲律賓等新興市場的增長速度非常快。 《每日經濟新聞》記者了解到，如新、康寶萊等公司也在不斷刷新自己的業績。數據顯示，去年1~9月，如新在中國的銷售額達6.674億美元，占公司總銷售的近三分之一。有業內人士估計，若無意外，如新（中國）2013年應該能超過10億美元，創下歷史新高。另外，康寶萊也在去年上半年刷新業績，達到了23.43億美元。其中，中國業務持續保持高速增長，同比增長39%。 與此同時，國內不少企業對于直銷牌照也虎視眈眈。去年底，康美藥業、理想科技、長青（中國）、九極生物都獲準開展直銷業務。就在近日，無限極（中國）也調整戰略，新增了22種直銷化妝品、保健食品。 營銷模式游走灰色地帶/ 值得注意的是，由于直銷、傳銷在實際運作中的界限不清，已取得直銷牌照的企業頻頻陷入涉嫌傳銷的泥潭。 記者獲悉，傳銷和直銷的最大區別在于有無店鋪經營。根據《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》，中國的直銷企業只允許單層次直銷，不允許直銷團隊發展下線，不得實行多層次計酬，直銷員獎金最高不得超過30%；直銷企業只能在國家經過審批通過的制定區域內開展直銷業務，銷售同樣經過國家審核通過的規定產品；此外，直銷企業及其分支機構不得以繳納費用或者購買商品作為成為直銷員的條件。 “如果讓國內的直銷公司全面依照法規要求，不搞團隊計酬、不發展下線，那么直銷相對于傳統的銷售模式就沒什么競爭力了。包括現在新加入的直銷企業，看中的正是直銷、面對面的這種特殊模式。”一位直銷行業人士對記者表示。 知名直銷專家、世界華人直銷大會秘書長禹露曾告訴《每日經濟新聞》記者，目前全球近九成的直銷企業都是采取多層次的直銷模式，如果嚴格按照現行法規來管理直銷行業，那么絕大多數的企業都存在或多或少的問題。 但是，為了保持這種競爭優勢，一些企業將直銷模式游走在灰色地帶。上述行業人士稱，購買產品收取入門費的標準、多層次營銷的人海戰術和發展下線、多層次計酬，都是典型的傳銷模式。“這也是為什么直銷行業常年曝出負面的原因，實際上企業都很擔心。”