中國“雙十一”完勝美國“網絡星期一” 傳統“黑色星期五”走入暮年？

每經記者 孫宇婷

11月11日，原本是中國單身男女自娛自樂的“光棍節”，如今卻演變成了中國電商的盛大活動日。在美國也有類似的“網絡星期一”（Cyber Monday），其興起于2005年，是感恩節后的第一個星期一，也是美國各大在線零售商競相爭奪客戶最瘋狂的日子。

今年中國的“雙十一”購物節，阿里巴巴在線銷售額最終達到57億美元左右，高出2012年近兩成，而這僅是一家企業的數字。相較之下，美國“網絡星期一”去年銷售總額為15億美元，中國“雙十一”可謂完勝。

《每日經濟新聞》記者注意到，在美國，隨著近年來購物方式和消費者購物習慣的日新月異，美國傳統的購物節日“黑色星期五”受到明顯沖擊，而網購及感恩節當日開門營業逐漸成為主流。

在線銷售催熱“網絡星期一”

在美國，每年感恩節后的第一天被稱作“黑色星期五”，這是一年中商家最看重也最為繁忙的日子之一，這天通常被認為標志著圣誕采購季的正式啟動，也被視作每年零售業圣誕銷售業績的晴雨表。

而如今，“網絡星期一”越發受到購物者青睞，也使得傳統的“黑色星期五”光環漸弱。據Adobe2013年在線購物預報（Online Holiday Shopping Forecast），在未來五年里，較之“黑色星期五”，“網絡星期一”有望實現更大的銷售總額。

這份報告同時指出，擁有相關網站或應用程序的零售商，有望從智能手機和平板電腦端收獲20%的銷售增幅。此外，在10個逛實體店的購物者中，大約有4人會同時在線購物。

《每日經濟新聞》記者留意到，根據美國零售商協會Shop.org的調查，在線銷售對網購者的吸引力不僅在于不用舟車勞頓，還得益于其提供的比價服務，這令消費者更容易找到合適自己的商品，而免費送貨的優惠也是網購的優點之一。

感恩節商店不關門恐成趨勢

《每日經濟新聞》記者留意到，在美國，越來越多的零售商選擇將購物節提前至感恩節當日，這也撼動了“黑色星期五”的傳統零售地位。

從2010年西爾斯百貨（Sears）首先將購物節提前至感恩節當日開始，沃爾瑪、塔吉特（Target）、梅西（Macy's）、JC彭尼和科爾士百貨（Kohl's）也加入了感恩節的潮流中。電子商務的購物節則啟動更早，沃爾瑪本月初就開始在線促銷，較以往提前了一個月。

Belus Capital Advisors首席執行官兼首席股票策略師布萊恩·索茲（Brian Sozzi）表示，“在日益激烈的市場環境下，這一過渡也迫使零售商在感恩節當天不關店，并積極促成銷售。未來將看到越來越多的零售商宣布在感恩節當日開店營業。”

如今感恩節在美國已經變得越來越重要，并逐步開始占據零售商的主要精力。

提前促銷使購物節概念弱化

據NRF的調查，考慮到美國當前的經濟環境，在受訪的零售商中，近32%打算較去年更早開始實施打折行動。接受益百利（Experian）調查的近半數營銷人員表示，早在萬圣節前就已經開始展開攻勢。

ShopperTrak執行副總裁馬丁表示，“購物節的界限已經變得越來越模糊。11月早些時候，我們看到了更多的促銷活動，（商家）完全不擔心消費者的錢已經提前用光了，”他表示，“他們都在盡可能早于其他商家占領消費者的錢包。”

針對零售商提前促銷的行為，有專家發出警告。咨詢公司WSL戰略零售（WSL Strategic Retail）首席執行官溫迪·利伯曼（Wendy Liebmann）表示，“我認為最大的風險是，如果你弱化了購物節的概念，那么這就變成了曠日持久的節日，消費者早晚都會光臨。但是沒有促銷的這段時間，銷售將會出現巨大落差。”

對此，馬丁指出，如果銷售波峰波谷的差距擴大，那么零售商整體規模會變得臃腫，這將收窄其利潤空間。