電商大戰提前打響 資金憧憬O2O概念

“雙十一”如今已經被包裝成網購盛宴的代名詞。隨著今年“光棍節”漸行漸近，無論是電商界的大佬還是零售業的翹楚，都已經開始動作頻頻，意圖在大戰前夕搶得先機。10月17日，天貓宣布與銀泰商業集團達成O2O（OnlinetoOffline）戰略合作，打破線上與線下商業界線。10月20日，騰訊電商開放易迅網和QQ網購平臺兩大平臺促銷，阻截“雙十一”流量。除此之外，當當、京東、蘇寧云商等參戰各方陸續公布備戰策略、進入提前搶奪“雙十一”市場蛋糕的節奏。

相比此前“低價燒錢”策略，網購大戰的核心正在走入線下運營的布局，傳統零售業紛紛試水O2O模式，通過搭建電子商務平臺、鏈接新媒體營銷、拓展產品售后服務渠道等多元化方式，以謀求互聯網經營轉型。與此同時，配合電商平臺的形成與搭建，零售商也開始打破行業界限，同時構筑物流、金融等渠道，以形成完整商業銷售的生態圈。

今年的“雙十一”或許將演變為各大電商測試其O2O模式成功與否的“閱兵儀式”。隨著O2O概念的持續發酵，市場開始重新審視零售市場的潛在升值空間，一批涉及電商平臺概念的上市公司受到機構和市場資金的青睞。業內人士分析，傳統零售業觸網是大勢所趨，不過新模式能否實現業績大幅度提升以及經營轉型仍有待觀察。

四大巨頭阻擊“天貓”

從2009年11月11日開始，被無數單身青年調侃的“光棍節”已經演變為網購促銷、電商火拼、零售企業沖業績的狂歡節。圍繞今年的“雙十一”，天貓陸續打出大數據、菜鳥物流、合作百貨店等多張王牌，以備戰網購高峰的來臨。與此同時，包括騰訊、京東、蘇寧云商、當當等在內的行業大佬則通過錯峰競爭、平臺競爭、實體店聯盟等諸多策略圍堵淘寶，原本在“雙十一”打響的電商大戰，早已開始硝煙彌漫。

10月17日，天貓對外公布今年“雙十一”購物狂歡節的運營策略，其中大數據平臺技術成為其應對交易量、物流量飆升的重要技術。據天貓副總裁王煜磊介紹，大數據主要通過分析消費者日常在天貓上的消費行為及瀏覽痕跡等相關信息，進行數據整合分析形成個性化消費主頁。與此同時，在物流環節，阿里巴巴旗下新成立的物流平臺菜鳥網絡也將采用協同的平臺戰略，通過阿里電商平臺上的物流數據信息處理，來打通線下物流企業與商家物流渠道。另據阿里集團技術部副總裁劉振飛介紹，今年網站承載量已經提高至去年的一倍多，支撐包括手機無線客服端的流量登陸，以確保交易系統的通暢。據市場預測，此次“雙十一”成交量將有望突破300億元。

除了大數據平臺之外，阿里巴巴首次試水的“O2O模式”也將成為今年“雙十一”關鍵詞。目前，銀泰商業集團與天貓宣布達成戰略合作，其線下35個實體門店將為天貓提供相關資源支持。同時，包括GAP、海爾等300多家品牌店線下3萬家門店也將參與此次天貓線上活動。此外，阿里巴巴收購的高德地圖軟件將為線下購物店導航、新浪微博則負責營銷導流。業內人士分析，阿里巴巴目前正在全力調配集團資源以支撐天貓規模龐大的B2C平臺，這無疑將給其他競爭者帶來不小壓力。

為截流即將到來的購物高峰，各大電商紛紛拿出利器祭旗此輪大戰。京東率先在10月10日至20日啟動“雙十季”大促，并承諾商家承擔物流配送費、提供流量補貼支持。當當網則要求全國300多家物流合作商增加資源和運力，并在11月9日店慶時點提供折上折優惠。騰訊電商則從10月20日開始啟動為期五天的促銷活動，除了包裝成類似天貓“雙十一”的品牌活動之外，騰訊電商通過放開兩大旗下平臺來聯合促銷，按照已公布的策略，兩大平臺累計投入2億元資源，目標銷售業績為15億元。

針對天貓的O2O戰略，蘇寧線上線下的整合優勢則被業內視為云商模式與阿里模式的首次正面交鋒。據媒體消息稱，蘇寧高層在10月內部會議上明確表示，今年蘇寧將徹底打破原來單一的線上“暴力促銷”玩法，而是線上線下聯合作戰，以商品為導向，低價為手段，服務為支撐，以移動端、PC端、門店端等多端互動為入口，爭奪“雙十一”市場。實際上，今年蘇寧實現云商轉型以來，線上線下的渠道資源積累以及互聯網零售模式的輪廓已經日漸成型，互聯網入口資源獲取也有望進一步突破，上述因素無疑將成為阻擊天貓的有力武器。

上市公司涉足O2O布局

O2O概念的火爆，正是互聯網顛覆傳統行業的典型征兆。隨著移動智能終端普及、電子支付手段完善以及大數據技術的成熟，在零售業的線上線下市場融合也成為大勢所趨。近段時期，IT界大佬在搭建O2O平臺上可謂不遺余力，比如阿里收購高德地圖構建淘寶本地生活圈，騰訊將微信應用開放面向實體店的O2O接口，百度實現本地化搜索等等。O2O模式的引入無疑為傳統零售帶來新的商業模式。

縱觀今年零售業態的發展趨勢，IT企業與傳統零售商的“聯姻”動作頻頻發生，不少上市公司陸續公布參與的O2O戰略規劃，以期望通過搭脈互聯網平臺來拓展銷售渠道，實現順利轉型。10月16日，蘇寧云商宣布已于7月申請獲得保理業務，并于10月9日領取保理執照計劃近期開展業務運營，向客戶提供集貿易融資、客戶資信調查、應收賬款管理及信用擔保于一體的供應鏈金融服務。10月17日，天虹商場發布公告稱，已經與騰訊微生活聯手打造天虹應用平臺并開通購物功能，顧客購買的商品可在實體店提貨，該平臺還將陸續推出更多商品上線銷售。同日，步步高(002251,股吧)披露O2O全渠道電商發展計劃，首先從網上超市和網上電器切入，再推出步步高移動APP商城和微購物商城等，2014年開始延伸至智能百貨。除此之外，中央商場（南京中商）、紅旗連鎖等傳統零售業企業也先后發布公告與騰訊微信展開合作，意圖布局O2O業務。

華泰證券(601688,股吧)零售行業研究員許世剛認為，在移動互聯網快速普及的當下，零售渠道也在快速“碎片化”，消費者不再局限于實體百貨和賣場，同時也不再局限于純電商網站，而是利用手中的移動設備將選擇范圍拓寬到實體、線上以及其間融合的各種渠道，在此基礎上O2O及其多種衍生模式將成為渠道碎片化趨勢下商業模式的重要演變方向。“蘇寧、銀泰等O2O戰略屬于零售業自主開發渠道來構建O2O鏈條，而天虹與騰訊的合作則是靠引入外部OTT提供商來植入移動互聯網概念，這是目前比較流行的兩種方式。”在許世剛看來，商戶自主開發移動端的O2O模式相對更加封閉和完整，但也意味著流量的局限，引入OTT提供商對流量吸引有優勢可以節約成本，但無法形成閉環也意味著失去內生的完整性和部分主動權。

中國電子商務研究中心分析師龐敏麗認為，O2O模式本身更好地把線下和線上資源結合起來，對比本身有線下實體店的電商而言沒有增加資源。但增加線下環節，也意味著消費者對商品的要求度可能對應增加，商家要保證其品牌含金量。“電商落地，其實幾年前已經有試水，但那些一般都是本身線下沒有實體店的，電商間激烈的價格戰對自身品牌和企業盈利都是不利的。傳統零售業開通線上渠道是一個很好的推廣，電商落地增加了用戶的體驗，是對品牌較好的宣傳，但是寄希望于迅速帶動業績仍很難說。”

概念股或迎來估值修復

O2O模式在互聯網企業與零售企業間形成的“渠道優勢”，正在吸引資本市場的注意力，不少機構正在醞釀或已經著手布局O2O業務。在A股市場，一批涉及O2O概念的相關個股因受資金青睞而表現強勁的上漲趨勢。不少機構分析師認為，伴隨四季度消費市場的回升，零售行業的O2O模式有望觸發行業估值修復行情，一批業績穩健、具有O2O基礎的零售股價值將有望獲得提升。

在一級市場，O2O平臺正在成為機構投資著手布局的新標的業務。10月21日，天圖資本在官網宣布近日將向廣州酷漫居動漫科技有限公司投資1億元人民幣。據了解，酷漫居是一家O2O模式的兒童動漫家具平臺型電子商務公司，其線下門店增長明顯，線上銷售同比增長超過100%，其O2O業務模式發展相對成熟。

據投中集團2013年二季度創投市場披露數據顯示，二季度創投數量增長，投資案例披露達到89起，投資總額4.92億元，其中O2O模式成為創投關注的行業熱點。

隨著概念持續發酵，A股市場掀起了對O2O平臺的關注。10月18日晚，美邦服飾發布三季報稱，將在體外培育兩年之久的電商平臺邦購網站收回到上市公司體內，加強O2O布局。消息一出，引發股價強勢漲停。10月21日，包括七匹狼、羅萊家紡、夢潔家紡等多只紡織服裝服飾板塊出現集體上漲行情。

業內人士指出，O2O概念正在成為未來紡織服裝板塊的核心催化因素。招商證券指出，本輪O2O模式推動的估值修復行情使零售企業估值得到提升，線上線下的融合成為現實和未來趨勢，并給傳統零售商帶來了新的機遇。廣發證券指出，O2O模式對A股品牌服裝板塊走勢的影響主要分為兩個階段：第一個階段是線上線下渠道融合預期帶來的估值提升，第二階段是渠道融合后公司收入規模增長帶來的業績提升。

大摩華鑫基金研究管理部徐達認為，9月以來，零售板塊出現普漲，有兩個契機讓市場重新思考門店價值，即蘇寧的云商模式得到市場認可以及8月初微信5.0“掃一掃”的推出。從投資的角度講，入口價值是存在的，隨著智能機的普及和技術的發展，門店完全可以更好地記錄和分析顧客的消費行為，更好地滿足消費者的需求。由此來看，傳統零售的估值修復也不無道理。