國產DS5低價上市沖量 長安PSA挑戰2015年盈利目標

每經編輯 每經記者 劉旭 發自北京    

每經記者 劉旭 發自北京

9月27日，國產全新DS5在長安標致雪鐵龍有限公司 （以下簡稱長安PSA）大本營所在地深圳正式上市。中國兵器裝備集團公司副總經理、長安汽車董事長徐留平和法國標致雪鐵龍集團（以下簡稱PSA）監事會主席蒂埃里·標致等高層共同出席發布會。

對于長安汽車而言，DS5將成為旗下合資企業沖擊豪華車市場的砝碼；而對于PSA集團而言，它肩負著中國市場帶動全球復蘇的重任。

DS品牌進入中國三年多，主要在品牌認知和渠道拓展兩方面布局。在品牌認知上，長安PSA相關負責人向《每日經濟新聞》記者表示，目前已經達到目標；在渠道拓展上，長安PSA此前宣布將在2013年底達到60家經銷商，但實際完成50家。

首批國產全新DS5上市，長安PSA對DS品牌提出了明確的目標：到2015年預期銷售2萬輛，競爭對手瞄準大眾CC、寶馬X1。

國產之后，DS5售價21.99萬元起，較進口版起售價下調近8萬元。按照此前長安集團規劃，今年年底，長安PSA中方股份將劃歸上市公司長安汽車（000625，SZ），因此盈利迫在眉睫。

國產DS意在求量/

在國產全新DS5上市之際，長安標致雪鐵龍銷售分公司也浮出水面。原長安PSA副總裁蔡建軍的新職位，便是兼任銷售分公司總經理。分析認為，這意味著銷售考核對DS品牌的重要性提高。

蔡建軍預期，到2014年底，國產DS5將完成2萬輛的銷售目標。

鑒于國產全新DS5的跨界風格，以及肩負品牌導向向市場導向轉移的過渡任務，長安PSA認為，國產DS5并不會成為一款“走量車”。

為了完成DS品牌提升銷量的任務，2014年DS品牌將推出一款定位低于DS5的三廂車，以及一款城市SUV車型。這兩款車型在市場定位上與DS5有明確區分，肩負提升銷量的任務。

“國產全新DS5的市場定價是比較合理的。”汽車行業分析人士向《每日經濟新聞》記者表示，從品牌定位回歸可以看出，DS品牌更加了解中國市場。

蔡建軍告訴記者，進入中國三年，DS品牌在中國市場的定位確有“微調”，但是大方向沒有變化，即堅持豪華車市場第二陣營前列的定位。

在價格上，本次上市的國產全新DS5有1.6T和2.0T兩個排量共計五款車型，價格區間為21.99萬元~30.19萬元。

實際上，這一價格區間與日系B級車價格區間相近。在9月上市的新車中，廣汽本田第九代雅閣定價20.68萬元~29.88萬元，一汽豐田新款銳志的價格區間為20.98萬元~31.48萬元。

但國產全新DS5的競品車型一汽-大眾全新CC，市場定價為25.28萬元~34.28萬元，而華晨寶馬X1的定價為25.90萬元~49.90萬元，與其并沒有處于同一價格區間。

分析認為，通過國產車型拉低售價沖銷量是豪華車品牌的普遍做法。但是，對于DS來說，首要任務仍然是夯實品牌力。

長安PSA急需盈利/

作為目前國內投資最大的合資企業，實現盈利是長安PSA必須盡快解決的問題。特別是在長安PSA中方股份納入長安汽車上市公司后，長安PSA的盈利更是至關重要。

對此，長安PSA相關負責人向記者表示，對于母公司的上市業務并不太了解，但按照DS品牌的規劃，盈利并不是太大的問題。

資料顯示，長安PSA將在今年四季度從長安汽車集團劃撥到上市公司長安汽車，而長安汽車給長安PSA盈利的期限為2015年。當前，上市公司利潤主要靠長安福特貢獻，根據產品布局，DS品牌將作為高端品牌的代表，擔綱盈利任務。

對于PSA集團而言，DS品牌在中國市場的作用更是不言而喻。基于DS品牌在中國外其他市場的增長情況，PSA給這家合資公司制定了 “2015年占中國市場3%的份額，并貢獻20萬輛銷量”的目標。在歐洲市場大幅下滑的背景下，PSA迫切希望長安PSA盡早為總部“輸血”。

實際上，從國產全新DS5上市現場就能看出PSA集團對于中國市場的渴望：不僅蒂埃里·標致和PSA集團全球董事會主席菲利普·瓦蘭一同現身，PSA集團高層在致辭中還盡量使用中文，顯示對中國市場的誠意。

此前，標致雪鐵龍相關負責人向記者表示，隨著國產車型上市，DS品牌的側重點將發生明顯變化。即便長安標致雪鐵龍一再強調 “品牌先行”的戰略理念，但是不可否認其仍有銷量上的壓力。

“對于市場份額目標，其實并沒有百分之幾的定義。”長安PSA相關負責人表示，“當然我們會有規劃，首先要確保全新DS5上市成功，要有一席之地，贏得消費者的信任和認可。”

模糊豪華車邊界/

今年以來，豪華車市場涌入多款個性化車型，車企紛紛押寶消費人群年輕化帶來的市場機會。

DS品牌不斷強化豪華車定位，使得豪華車這一定義更為模糊。有分析人士認為，無論從品牌、定價以及競品車型的選擇上，DS品牌支撐豪華車定位均有難度。而且，在汽車市場充分細化的環境下，強調豪華這一定位意義不大。

數據顯示，8月份，豪華車市場恢復高速增長態勢，德系三大豪華車品牌在華銷量均增長兩至四成，以捷豹路虎、凱迪拉克、沃爾沃為代表的二線豪華品牌銷量增速均在四成以上。

在中國市場，豪華車占據的市場份額為9%~10%，而在成熟市場，豪華車的市場份額在15%-20%。

進入中國之初，時任長安PSA總裁阿博德公開表示，所有高端車型都是DS的競品車型，DS將挑戰由ABB（奧迪、奔馳和寶馬）壟斷的中國豪華車市場。

但是，經過一系列嘗試，DS品牌在中國市場已經有所調整。2012年廣州車展期間，長安PSA相關負責人曾表示，DS品牌將以中高端車型為主要競爭對手，比如“日系品牌的高端車型”。

無論如何，DS國產已經先行，照搬“法國式”的品牌經驗并不一定適合中國，適合本土市場的產品定位才是DS在華成功的關鍵。