BMW品牌體驗中心在于和人們分享“悅”

上海的BMW品牌體驗中心是BMW在中國范圍內的第一家。在即將開業的BMW品牌體驗中心，寶馬全球首家品牌體驗中心設計師NicholasOtt為筆者全方位解讀BMW品牌體驗中心的設計理念。

融入世博園的品牌體驗中心

Q：為什么寶馬在上海世博園選址建BMW品牌體驗中心？

NicholasOtt（華晨寶馬汽車有限公司建筑設計高級經理）：2011年1月，寶馬（中國）和華晨寶馬與上海世博發展集團有限公司結成戰略合作伙伴關系，寶馬成為第一個正式支持和參與世博園區后續可持續開發的品牌。

2012年，上海世博發展集團有限公司提供給我們這塊與世博中國館 （現中華藝術宮）咫尺相望的地方，為我們提供了一個絕佳的機會，為BMW品牌打造一個專屬空間。

在世博會之后，中國館成為了中國文化和時代的象征。加之整個世博園區域目前正在逐步建設成為一個大型綜合的文化公園，作為其中的一部分，BMW品牌將從品牌體驗中心周邊濃郁的文化藝術氛圍獲益。我們認為，這是向公眾展示BMW品牌歷史、BMW現在和未來的產品和技術的最佳環境。

我們與上海世博發展集團有限公司第一期的合作期限是2017年。所以，這里將有可能不是一個永久性的建筑。

Q：既然不是一個永久的建筑，寶馬怎么看待這個成本投入？

NicholasOtt：我們的目的在于為汽車行業甚至更廣闊的市場樹立新的客戶體驗標準。完美的客戶體驗一定會對銷量產生積極的促進作用，但銷售數字并不是我們唯一的目的。

品牌體驗中心將為BMW客戶和粉絲提供一個可以分享觀念和知識的地方，并體驗品牌的歷史和傳統。

Q：建于中華藝術宮的旁邊，品牌體驗中心的設計是否也受到了中國文化的影響？

NicholasOtt：我們的目的并不是將中國歷史建筑元素簡單地移植進品牌體驗中心的建筑，而是在視覺上將中華藝術宮與BMW品牌體驗中心融合在一起。

中華藝術宮在空間感上起著很重要的作用，它從各個角度與我們的建筑相呼應，而且是無法忽視的存在。這讓這兩個不同風格的建筑產生“一體”的感覺。

Q：品牌體驗中心內部的設計遵循什么思路？

NicholasOtt：內部設計的主要概念是營造不同質感的空間，長、寬、窄、高、低等等。所有的空間都指向附近的中華藝術宮，所有元素強調的線性都是一個方向，中間不會被其他的線條打斷。

此外，綠色的分區、金屬網和多媒體投影網(MediaMesh)都加強了這種方向感，讓主體建筑在與世博園中軸路平行的主路上看起來非常顯眼。

Q：寶馬品牌體驗中心的選址有什么標準？

NicholasOtt：寶馬的品牌體驗中心選址在中國，首先是因為中國是寶馬最重要的市場。我們會在一些國家篩選地點，但最重要是關注當地未來的市場前景。寶馬的品牌設計中心是一個著眼于未來的考慮，可能要關注其未來二三十年的市場環境。比如，韓國首爾，也是亞洲重要的市場。將來我們在美國、英國、荷蘭都會啟動“未來零售”計劃，這個品牌店或者品牌體驗中心不一定是大城市，但是要具備一定的市場環境。

在中國國內的城市，我們也在篩選地點。比如在北京，也有考慮建寶馬品牌店。

傳播可持續理念

Q：在設計特色上，品牌體驗中心區別于普通4S店和5S店的地方在哪里？

NicholasOtt：可持續性方面的努力主要在于節省資源和智能的朝向設計，其極簡主義的形狀也對可持續性有很大的貢獻。首先我們沒有深挖地基，沒有破壞這個區域的土壤。

其次，你會發現，使用的建筑材料非常輕質，而且沒有多余的物料。建設過程中沒有挖掘工作，金屬結構也部分使用了輕量化、可回收材料。

最重要的一點，是我們利用建筑設計進行節能。比如，品牌體驗中心最長的兩個玻璃外墻正對著東西方向，因此在夏季日光只會在早晚直接照射。加長的屋頂挑檐，能夠在最熱的時候擋住了大部分的陽光。在冬季，陽光柔和地照射進建筑物，它又起到很好的保溫作用。這樣，可以達到能源的節約。

Q：您在設計這個品牌體驗中心時，遇到的挑戰是什么？

NicholasOtt：在設計中遇到的主要挑戰，是如何讓品牌體驗中心與中華藝術宮這樣龐大而且有著鮮明風格的建筑和諧共處。

你也看到，我們比中華藝術宮要小很多，所以如果在建筑風格上形成競爭關系，就很難占到優勢。因此，我們采取了低調、簡單的建筑語言。

為了讓它在大型建筑旁邊還能吸引到注意力，我們將“內部外置”作為一個重要的設計元素，把它做成一個完全透明的建筑。

因此，并不是通過建筑本身或者借助建筑的裝潢讓它醒目，而是用豐富的內部空間來吸引視線。整棟建筑類似三明治結構，上下兩塊白色樓板，第三塊平板支撐起夾層，整個建筑由落地無框玻璃包圍，好像漂浮在地面上。

建筑中安放的大型多媒體投影網，播放影片和影像，與眾多空間元素一起吸引游客的注意力。

BMW品牌體驗中心與隔廣場相望的MINI品牌體驗中心，以及中華藝術宮一起構成 “建筑三角”，將BMW的設計和技術與中國的藝術和文化完美融合在一起。客戶進入BMW品牌體驗中心，我們想讓他們切身感受到幾個詞：可持續、創新、美學和文化。

Q：BMW品牌體驗中心在高科技數字應用方面很簡約，這是出于什么考慮？

NicholasOtt：從概念上來講，我們的目的是將產品在像美術館一樣的空間里進行展示。不過，我們也有很多高科技的數字內容，強化虛擬展示與真實產品之間的緊密聯系。每一個功能區域都有產品展示，并在不同大小的屏幕上提供更多詳細信息。