從產品到品牌的刷新 《中國最強音》發出蒙牛“最強音”

在“中國好聲音”的沖擊下，內地綜藝節目的“帶頭大哥”湖南衛視今年開始發力。除了熱播正酣的《我是歌手》，其另一檔大型音樂勵志秀《中國最強音》本周稍早也在深圳鳴槍開鑼。這一次，“最強音”的合作伙伴，是曾經在2005年聯手《超級女聲》創下銷售奇跡的蒙牛酸酸乳。

“蒙牛酸酸乳冠名 《中國最強音》，是希望能夠幫助品牌開啟一個新的里程，能夠在2013年發出蒙牛酸酸乳的最強音，實現從產品到品牌的全面刷新”，蒙牛集團品牌三中心總經理趙興繼這樣表示。他說，蒙牛酸酸乳今年的品牌刷新中最重要的一部分，其將借勢《中國最強音》的平臺推出新品——蒙牛酸酸乳果纖維營養牛奶飲品。

就在高調加盟 “中國最強音”的同時，3月27日，蒙牛乳業在港發布2012年年報。年報顯示，2012年，蒙牛全年營業收入360.804億元，同比下降3.5%；全年歸屬于上市公司的凈利潤12.571億元，每股收益0.711元。

蒙牛年報中表示，2012年，公司放慢步伐進行全面業務梳理，將著力點更多放在明晰戰略、夯實基礎上，從質量管理體系的提升到奶源建設的加速再到開展國際合作等一系列舉措，其著眼點都在于為公司未來業績持續、穩定的成長提供堅實基礎。

這一系列的改變，在資本市場上也得到了反映。盡管財報有一定的下滑，農銀國際分析員李凱儀首次將蒙牛的評級升為“買入”。

“集團正努力通過整合上游和加強同ArlaFoods的合作來改善產品質量控制。憑借其強大的股東結構和資產負債表，我們認為上述努力將很快見效。我們預期，2013年集團將見到復蘇，同時可能的利潤率擴張將成為突破的催化劑”，李凱儀在研報中如此說道。

聯手湖南衛視 期待再創佳績/

音樂配置、導師陣容和制作團隊的優良，再加上蒙牛的大手筆保駕護航，《中國最強音》來勢洶洶。而對于蒙牛，則更將此機會看作是再創2005屆超女營銷奇跡的又一次契機。

據了解，目前，在很多大賣場、校園，蒙牛酸酸乳《中國最強音》的嘉賓參與宣傳海報已鋪天蓋地，而蒙牛乳業酸酸乳今年的代言人五月天，或將以特別的方式參與到《中國最強音》中來，為節目宣傳造勢。

趙興繼表示，之所以選擇《中國最強音》，是因為其節目在國外有很好的節目口碑，在國內也具備一定的知名度，深受國內年輕群體的喜愛與追捧。

趙興繼介紹，X-Factor由湖南衛視引進，作為2013重點推廣欄目，整合了多方優勢資源，有較強的商業及傳播價值。而且，蒙牛酸酸乳與湖南衛視在2005年有過很好的合作基礎，團隊之間的溝通、配合、運作能力都能夠有效地運用及實施。

很多人還記得2005年蒙牛乳業用1400萬冠名費聯姻 《超級女聲》創下的銷售奇跡，它也成為市場營銷案例中的經典。而這一次，蒙牛酸酸乳顯然在期待另一次奇跡，“今年我們希望進行品牌刷新，需要一個有爆發力的平臺進行傳播，《中國最強音》無疑是很好的結合點，品牌Slogan和節目理念有這較強的匹配度，也十分具有勵志意義”，趙興繼說。他還透露，2013年，蒙牛團隊對蒙牛酸酸乳投入了巨大的精力和心血，同時《中國最強音》也凝聚了湖南衛視相當多的優勢資源，通過多種渠道進行立體傳播，例如：四大門戶全程跟蹤報道，超百家電臺伴隨型地面滲透，50家優質平媒全線深入觀察，蒙牛品牌團隊終端無縫覆蓋推廣等等，“我們相信這樣的努力一定創造出很好的效果”。

此次如同2005年冠名《超級女聲》一樣，蒙牛將借勢《中國最強音》的平臺推出新品——蒙牛酸酸乳果纖維營養牛奶飲品。趙興繼表示，蒙牛酸酸乳今年的品牌刷新中最重要的一部分是產品刷新。新品的消費群體集中于16~24歲年輕人群體，無論是內在營養還是外在包裝都有著非常大的改變。蒙牛希望利用"水果纖維"創造果奶差異化新概念，開拓新品類，提升品牌時尚及價值感，為乳飲行業的發展起到一定的推動作用。

“蒙牛酸酸乳冠名《中國最強音》，是希望能夠幫助品牌開啟一個新的里程，能夠在2013年發出蒙牛酸酸乳的最強音，實現從產品到品牌的全面刷新”，趙興繼如此說道。

全面梳理業務 放慢前進步伐/

昨日，蒙牛乳業在港發布2012年年報。年報顯示，2012年，蒙牛全年營業收入360.804億元，同比下降3.5%；全年歸屬于上市公司的凈利潤12.571億元，每股收益0.711元。

蒙牛在年報中表示，2012年，公司放慢步伐進行全面業務梳理，將著力點更多放在明晰戰略、夯實基礎上，從質量管理體系的提升到奶源建設的加速再到開展國際合作等一系列舉措，其著眼點都在于為公司未來業績持續、穩定的成長提供堅實基礎。

蒙牛總裁孫伊萍認為，2012年是蒙牛開始全面變革的一年。“我們梳理了質量管理體系，強化了規模化奶源建設；我們立足市場發展趨勢及自身優勢，刷新品牌形象，加強渠道滲透；我們審視自身不足，開展內部信息系統改革，提升運營效率；優化產品結構及嚴控成本等措施，打好基礎令各項業務能夠更加穩健發展。”

孫伊萍所言非虛。自蒙牛換帥中糧以來，蒙牛對于產品到品牌的改良活動便一直不斷。實施全產業鏈過程從“田園到餐桌”的管理模式，到與丹麥愛氏晨曦（ArlaFoods）進行戰略合作,均體現了蒙牛對變革的決心和實際行動。而在2012年11月，為了加強業務資源整合和一線決策速度，蒙牛下達通知調整組織架構，常溫、低溫、冰淇淋三大核心部門合并成一個部門，目前已經基本完成。不僅如此，蒙牛還對銷售渠道進行了大幅度的調整，以治理之前地區銷售監管混亂的局面。

在最被關注的奶源和基礎建設上，蒙牛表示，計劃5年內投資30億~35億，加大自建牧場力度，引進丹麥牧場管理體系，按國際標準對牧場進行設計和管理，對奶站提供資金和技術支持幫助其轉型為牧場小區。至2015年實現原奶100%來自規模化牧場，包括自建牧場與合作牧場。截至去年底，蒙牛的規模化集約化牧場奶源比例為93%，居國內行業領先水平。

重塑品牌形象注重點滴幸福/

品牌上的更新在2012年9月已開始。當月，蒙牛集團進行了13年來首次大規模的形象切換。其公布了名為“只為點滴幸福”的新口號，以及新的主視覺、品牌廣告及產品包裝。首批更換新包裝的產品包括純牛奶與基礎功能奶兩大品類，它們將在全國市場同步切換。

除此以外，蒙牛還重新構建了品牌理念，確立了“只為點滴幸福”的以消費者為中心的品牌定位。在銷售方面，蒙牛對銷售渠道體系進行了全面調整，將決策方前移，提升效率。

孫伊萍表示，蒙牛將以2012年為起點，基于對企業長遠發展的考慮制訂并開始實施新的五年計劃，將緊密圍繞品牌、渠道、產業布局、人力資源等幾方面展開工作。

蒙牛從產品到品牌的刷新，給了消費者及資本市場以信心。中商流通生產力促進中心奶類分析師宋亮向記者表示，蒙牛對產品以及品牌的一系列“刷新”，標志著蒙牛在中糧的領導下，企業將把品質安全當作發展方向。

“此次一系列的活動，能徹底將蒙牛從低谷扭轉過來。雖然扭轉效果無法立竿見影需要循序漸進，但是蒙牛形象的更換，標志著安全品質作為第一發展要素。我相信，下一步蒙牛會圍繞安全品質做出反應。比如建立追溯體系，比如對奶源的檢測力度和監管力度都會有重大的調整。”宋亮如是說。

李凱儀在研報中表示，預期集團在2013年將見到復蘇，同時可能的利潤率擴張將成為突破的催化劑。其認為，蒙牛整合上游和優化產品組合能帶來利潤率的擴張，而在供應鏈上的話語權能令蒙牛擁有靚麗的資產負債表。

李凱儀在研報中認為，為了更好地控制奶源質量，集團計劃將在上游領域投資人民幣30億-35億。據估算，2015財年，集團自產的生鮮牛奶將占其總消耗的10%。此外，更好的產品組合也將提高集團的利潤率，這將成為其增長的驅動力。“我們預計，集團的毛利潤率將從2012財年的25.7%擴張至2014財年的26.7%”。 文/郭夢儀