巧打營銷組合拳 全新速騰持續熱銷解密

★在車市增速放緩的大背景下，全新速騰一改德系車在國內市場慢熱的市場表現，成為一款叫好又叫座的車型；

★截至2012年11月，全新速騰銷量突破14.5萬輛，市場份額位列A+級市場首位，月銷量也穩定在2萬輛以上；

★除了突出的產品力，近年來一汽-大眾屢次獲得國內汽車銷量冠軍、精準的市場定位、高質量銷售及“兩大計劃”都助力全新速騰成為A+級市場名副其實的領導車型。

2012年剛剛過去，這一年國內汽車市場出現了諸多關鍵詞。“限購”、“庫存”、“新能源”、“釣魚島”……2012年的車市可以說由之前的 “狂奔”逐漸回歸到如今的“理性”，整體市場放緩已成為主旋律。在如此微妙的環境下，不論是合資、自主還是進口品牌，都紛紛調整市場策略，以尋找新的突破口。

一汽-大眾憑借在營銷活動、網絡優化、服務提升等方面不斷推陳出新，五度問鼎國內車企銷量冠軍，上演了一場逆勢而上的大戲。特別是去年3月上市的全新速騰，已經連續4個月銷量突破2萬輛，市場份額高達30%，奠定了其A+級市場領導車型的地位。

優化網絡布局提升服務水平

渠道建設是車企發展和銷量增長的重要手段。近年來一汽-大眾不斷加快在經銷商網絡建設方面的發展速度，以打造行業領先的終端銷售渠道。

“近幾年一汽-大眾的網絡發展速度保持在15%左右，特別是今年一汽-大眾持續增長的銷量與我們的網絡布局密切相關。從總體網絡布局來看，一汽-大眾2012年一級網絡新開業100家，二級網絡新開業20家，一級網絡總數量達560家，一級網絡地級市覆蓋率達到80%；2015年要實現一級網絡800家，二級網絡300家，90%的一級網絡地級市覆蓋率，”一汽-大眾銷售有限責任公司總經理胡詠此前表示。

與此同時，一汽-大眾還優化投資人結構，并合理覆蓋重點市場和新興市場，全力推進旗艦店、銷售服務店、城市展廳、特許服務店等多種形式的網絡形式，制訂差異化的網絡標準；二級網絡也納入一汽-大眾營銷體系管理，得到進一步梳理和規范，銷售網絡覆蓋更加廣泛、布局更加合理。除了加快網絡建設，2012年一汽-大眾全面推進現有服務網絡的升級改造、推廣透明車間，提升單店工位總數和服務面積。服務環境與服務質量的全面升級，有力促進了客戶滿意度的提升。

體驗營銷出擊強化區域戰場

熟悉一汽-大眾的人都知道，近年來一汽-大眾之所以持續保持穩定上升勢頭，與其一直打造多元化的營銷體系和創新營銷手段不無關系。不少行業專家和業內人士表示，相比于以前，一汽-大眾現在更善于市場推廣，更精于產品營銷。

伴隨國內一線城市限購等政策的出臺，包括一汽-大眾在內的汽車廠家，都在積極拓展二三線甚至四五線城市的市場。針對這些市場的發展潛力和消費需求，2012年一汽-大眾打破了傳統的銷售模式，提倡“體驗營銷”，即走出展廳、主動出擊、貼近用戶。為此，一汽-大眾結合大篷車概念與形式，優選二三線城市巡回路演/主題外展，打造流動式體驗營銷平臺，主動與用戶溝通產品、銷售政策、金融政策、售后服務等信息，提升市場熱度及消費者購買意向。

以2012年9月底和10月初，在宿遷站、壽光站的實施效果看，創新的“體驗營銷”模式有效帶動了當地同期銷量的增長。其中宿遷站的增長率達到了223%，壽光站更實現了516%跨越式增長。統計數據顯示，在眾多車型中，全新速騰、寶來最受當地消費者的追捧，成交效果也最為明顯。不少消費者表示，通過這種豐富且創新的互動體驗，對一汽-大眾的品牌形象和技術優勢有了更深的了解，特別是全新速騰“高品質、高價值”的產品特點更加深入人心。

高質量銷售助力市場熱銷

在過去的幾年中，一汽-大眾雖然銷量是逐年大幅攀升，但在銷售上的重要一環——產品銷售結構的優化方面做得并不到位。為了使企業得到均衡發展，一汽-大眾始終強調“高質量銷售”，即在產能一定的情況下，必須持續優化產品結構，強化更高級別產品的市場引導和銷售。通過3年多的努力，這一狀況目前得到了明顯的改觀。

胡詠介紹，2012年前11個月的銷量數據顯示，大眾品牌中捷達以外的產品銷量貢獻度已經從2009年的57%、2010年的63%提升至目前的76%。速騰品牌前11月銷量突破16.5萬輛，同比增長47.5%；全新速騰銷量突破14.5萬輛，市場分額位列A+級市場首位，月銷量也穩定在2萬輛以上。

不僅僅是銷量增長全面開花，2012年曾經是一汽-大眾市場軟肋的西部和華南兩大市場也有了很大起色，甚至可以說表現得十分搶眼。其中，一汽-大眾在西區的份額升至9.0%，增長39.1%，排名上升至第2位，各省份額均上升，同比上升1.4個百分點；車型表現中，全新邁騰、全新速騰同比增長率分別為133.6%、71.1%；在南區市場，一汽-大眾市場份額升至8.8%，增長36.3%，排名上升至第1位，各省份額均上升，同比上升1.7個百分點；車型表現中，全新邁騰、全新速騰同比增長率分別為125%、59.6%，創歷年最高。

“在乘用車市場當中，A級車所占比重最大，而且A級車也是我們家庭用車中最主流的產品。經過多年的發展，一汽-大眾在A級車市場中的產品線是最豐富的。目前捷達、寶來已經是年銷20萬輛的車型了，希望全新速騰也進入年銷20萬輛俱樂部。從目前的勢頭看，實現這一目標并不遙遠。”一汽-大眾銷售有限責任公司總經理胡詠表示。

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