電商與實體店上演龍虎斗

□本報記者倪銘婭陳瑩瑩 “圣誕節、元旦還沒到，商家就開始一個接一個地促銷，消費者的精力財力都快吃不消了。”消費者程曉（化名）告訴中國證券報記者，“11月以來，剛參加了電商的返利和促銷活動，緊接著又趕上商場接二連三的打折活動，這樣消費下去真是吃不消。” 中國證券報記者發現，電商開展的大規模促銷令不少傳統百貨商備感經營壓力，百貨商紛紛提前開打“促銷戰”。分析人士認為，電子商務對傳統實體店的沖擊才剛剛凸顯，未來雙方將形成長期共存、互相競爭的“龍虎斗”格局。目前來看，傳統實體店的密集促銷是“傷敵一千，自損八百”的短期戰法，而長期來看，減少供應渠道的層級、加大經營商品差異化程度才能有效提升實體店的核心競爭力。 價格戰提前開打 線上線下爭鋒 程曉告訴中國證券報記者，上周末她趕赴某商場“60小時不打烊”的超級大促銷活動，從晚上10點奮戰到凌晨3點，雖然收獲了一堆“戰利品”，但人也累得夠嗆。 就在兩個星期前，某電商舉辦的“雙十一”促銷活動更是令她徹夜奮戰，揮金狂購。她說，今年電商和商場輪番促銷“轟炸”，不僅促銷時點密集，促銷力度也頗有“不等你方唱罷，我就登場”的架勢。 北京新世界商場某品牌銷售人員表示，最近一段時間，商場舉辦的各種促銷平均折扣為3.6折，力度超過電商。按照往年慣例，各大商場打折促銷的時點一般集中在節假日，但今年不少傳統百貨商提前開打“促銷戰”。分析人士認為，這與此前某知名電商“雙十一”大促銷的驕人業績有一定關系，同時也符合制造商今年急于去庫存的意愿。 宏源證券消費服務研究組分析師陳炫如認為，傳統百貨商提前大規模促銷，由于參與促銷活動的品牌過硬、商品折扣的誘惑力強，既可以聚攢人氣、拉動銷售業績的提升，也可以化解電商對線下渠道的競爭壓力。 電商異軍突起 挑戰傳統零售業 商務部在今年初指出，“十二五”期間將積極發展電子商務，力爭電子商務交易額年均增長30%以上。 艾瑞咨詢[微博]集團研究院院長兼首席分析師曹軍波[微博]認為，電商交易的結構在2010年發生了變化，之前的交易增長基本是C2C（個人與個人之間的電子商務）貢獻的，而2010年之后，C2C交易增速迅速下滑，B2C（商家對顧客的電子商務）交易增速則達到100%甚至200%，天貓[微博]、京東、當當、蘇寧易購[微博]B2C等電商不斷擴大經營。預計今年B2C的增速仍會超過100%，C2C的增長將降至20%以下。 曹軍波表示，2012年是實現結構性轉折的關鍵階段。預計到2015年，B2C的交易規模將達1.3萬億元，超過C2C的交易總規模，占比超過50%，從而進入電商市場的整體成熟階段。 易觀國際[微博]高級分析師陳壽送表示，2011年的網購交易量占社會商品零售量的5%。預計未來兩年之內，這個占比可能接近10%。“這是一個非常龐大的體量，在日、韓、美市場，10%意味著相對成熟的零售渠道體系結構。未來兩年，中國的電子商務將進一步趨向成熟。” 從上市公司三季報來看，電商的日趨成熟已對傳統零售行業構成沖擊。據Wind統計，今年前三季度，申萬零售行業歸屬母公司股東的凈利潤為140.12億元，同比下降9.67%。 分析人士表示，電商的崛起對傳統零售業的沖擊不僅是體現在利潤上，更重要的是沖擊傳統零售業的經營模式。阿里巴巴集團主席和首席執行官馬云曾表示，未來電商和實體店的關系會轉變為狼和羊的關系。商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍表示，未來電商和實體零售店的競爭不僅會加劇，也將使零售行業的格局發生改變，但不會形成“狼和羊”的關系，而是長期共存、互相競爭的“龍虎斗”。 “電商的快速增長導致實體店的客流量流失將是最明顯和致命的問題。尤其是在經濟不景氣時，消費者傾向于選擇電商提供的實惠消費。”趙萍表示。 零售業謀突圍 業績改善需等待 盡管各百貨商打折促銷能在短期內引爆消費增長，但價格戰的負面作用不可小視。陳炫如認為，密集的促銷必然會損傷企業的盈利能力，價格戰只能是“傷敵一千，自損八百”的短期戰法。長期來看，減少供應渠道的層級、加大經營商品差異化程度等才能有效提升傳統百貨商的核心競爭力。 安信證券研究報告顯示，不少百貨商已開始新一輪戰略布局。例如，友阿股份購買物業開設邵陽購物中心；王府井引入合作伙伴，共同打造鄭州購物中心項目；步步高將進軍四川建設購物中心。 分析人士表示，目前百貨行業面臨購物中心和電商企業的雙重夾擊、超市行業面臨強勢外資企業的競爭壓力、連鎖行業外延擴張和新業務培育困難較大，加之消費者整體開支受收入和房價預期的壓制，在CPI低位運行時期，零售行業業績拐點的出現還需要進一步等待。