寶馬的堅持

日前,寶馬攜同眾多倫敦奧運會冠軍，在北京和上海兩地同步啟動了一項全新的奧運夢想行動。在這一“BMW奧運夢想行動”的支撐之下，寶馬將攜同眾多中國奧運會健兒，在國內開展一系列的奧運夢想推廣活動，并重點推進青少年奧林匹克運動。

“希望未來我們的奧運夢想行動，可以帶動和引導更多人更加積極地去實現他們的夢想；希望通過BMW對青少年奧林匹克運動的支持，中國能夠培養更多的運動健兒為國爭光。”寶馬 （中國）汽車貿易有限公司總裁許智俊在“BMW奧運夢想行動”啟動儀式上這樣表示。

后奧運營銷時代，BMW奧運夢想行動啟動

在位于北京朝陽區的5S經銷商北京星德寶店內，倫敦奧運會冠軍陳一冰、鄒凱、張成龍、郭偉陽、何姿、陳若琳等運動員，從許智俊先生、寶馬集團大中華區企業和政府事務副總裁吳燕彥女士、華晨寶馬汽車有限公司市場副總裁梅曉群女士手中接過車鑰匙，并成為首批加入“BMW奧運夢想行動”的奧運冠軍代表。

其中，倫敦奧運會體操團體冠軍成員“吊環王子”陳一冰向BMW童悅之家的孩子贈送了禮物。當這位小朋友表示“希望長大像陳一冰哥哥一樣”時，陳一冰卻搖搖頭，認真地告訴他：“你要相信你自己，將來一定比陳一冰強，要做獨一無二的自己。”

當談及在倫敦奧運會上的遭遇，陳一冰依然眼圈泛紅。但是，這個倔強的小伙子仍然硬硬地咽下了淚水，以燦爛笑容示人——這在許智俊及其他寶馬高管的眼中，正是他們身上所顯現出的奧運精神，能與寶馬的品牌精神高度契合。

在對奧運隊伍的支持上，BMW品牌選擇贊助了中國擊劍隊和中國帆船隊，MINI品牌贊助了中國自由式滑雪隊和中國單板滑雪隊。寶馬通過自己的不懈努力，扎扎實實推動著中國曾經弱勢的體育項目穩步前行。

“從倫敦奧運會結束到9月底，2012年倫敦奧運會上47名中國金牌得主，已經有超過五分之四的運動員選購了BMW和MINI車型；而中國奧運代表團的103位獎牌得主，已經有超過三分之二選擇了BMW和MINI車型。”許智俊表示。

這是一筆來自奧運軍團的 “大訂單”，但是對寶馬來說，奧運營銷大戲仍未落幕——奧運夢想行動隨之啟動。

“BMW奧運品牌宣傳活動重要理念之一，就是讓更多的中國朋友能夠分享奧運夢想之悅，讓更多人能參與進來，并能堅持他們自己對夢想的追求。”許智俊如是表示，“寶馬奧運夢想行動，會有拋磚引玉的作用。”

“目前奧運夢想行動從運動員處得到的反饋，是非常積極的。”在許智俊看來，借助一系列的奧運營銷活動，寶馬向這些奧運健兒們所傳送的品牌精神已經得到認可。

“這些奧運冠軍們之所以選擇參加BMW奧運夢想行動，一個重要的原因是，他們覺得BMW品牌價值有很多地方跟他們本身的價值觀息息相關。正如人們對夢想的追求，不斷自我挑戰，去爭取、去實現夢想的精神是相輔相成的。”

“不追隨主流”的營銷哲學

從2012年3月的BMW奧運項目啟動儀式，到7月國家體育館鳥巢“BMW悅盛典”活動等大型奧運主題活動，以及在倫敦奧運會前后的宣傳報道，寶馬圍繞著奧運營銷的一系列推廣活動，無不貫穿著“追求夢想”、“持之以衡”等品牌內涵。

而從許智俊和他的團隊所收到的第三方評估結果來看，效果也頗令人滿意。

“根據第三方市場調查公司的調研，截至8月底，超過半數的受訪者知道寶馬是中國奧委會和倫敦奧組委的贊助商；而這部分受訪者中的90%表示，通過奧運他們對‘BMW之悅’品牌所代表的激情、夢想、創新和社會責任等品牌特性的認同度有所增進。”許智俊露出笑容，“這與今年2月份BMW奧運營銷啟動前相比，感到與BMW品牌的情感聯結更加緊密的受訪者比例也顯著提升。”

“BMW的奧運營銷是比較獨特和獨樹一幟的，這也符合BMW一向以創新式宣傳方式進行市場傳播的策略。”許智俊表示，“寶馬的營銷理念是不跟隨主流的，我們要以一種特別的‘畫面’去表現自己的精神。”

這種“獨樹一幟”的營銷方式反射于市場銷量之上，作用顯赫。今年前10個月，寶馬在華銷量達到264，884輛，同比增長35%，增長速度領跑豪華車市場。

眼下，國內豪華車市場競爭日趨白熱化，同時豪華車消費人群日益年輕化。強化品牌并日益貼近目標消費人群，成為各大豪華車商不遺余力推進的營銷戰略。

“當人們面對較多的選擇時，總是傾向于選擇那些與個人品質相吻合的品牌。”許智俊分析稱。也正因如此，寶馬通過奧運精神豐富著BMW之悅的品牌內涵，鼓勵人們尤其是年輕人去追求夢想。

“未來豪華車市場的增長，將會從中小型車細分市場中彰顯，所以我們會注重且不斷地加強BMW相對應的產品。”

詮釋“堅持”

對于寶馬來說，步步推進的奧運營銷并非一個獨立的營銷事件。這一營銷活動已經被納入到“BMW之悅”這一品牌活動之中。

“我們會繼續堅持做下去，并不斷地創新。”許智俊坦言，“寶馬一直堅持的體驗式營銷活動，像X之旅、3行動等，我們都會繼續把它做得越來越好。”

持續與消費者拉近距離，持續與更多消費者建立心靈的鏈接，將BMW之悅的品牌理念融入中國夢想和中國文化，寶馬一直在堅持。對寶馬這一份堅持，從許智俊先生的個人生活習慣中也可見一斑。

“每天早上我必須要運動，這是我堅持多年的習慣。每天5公里的長跑，堅持下來就顯得非常重要。但是，現在這已經是我固定的生活。堅持運動，讓自己保持在最佳狀態，這樣才能讓我更好地工作，并在工作當中找到樂趣。”許智俊說。

有了生活的堅持，這位寶馬 （中國）汽車貿易有限公司的掌舵人也將這份堅持貫徹到了工作當中。屈指算來，BMW中國文化之旅到今年來到了第6年，寶馬X之旅持續7屆，寶馬全系體驗日活動更是持續了12年；針對寶馬1系、3系、7系車主的駕駛體驗活動均已經多次舉辦。即便是寶馬旗下經銷商5S店的布局與發展，也被寶馬視為“可持續戰略”的重要組成部分給予引導和支持。

正是因為有了持續的體驗平臺，日積月累之下，身為“豪華品牌”的寶馬漸漸展現出親民的個性，更令人值得稱道的是，在更多人群接觸寶馬的同時，其“豪華品牌”的形象并未因此受到絲毫影響。

繼今年11月實現累計在華銷量突破100萬輛后，寶馬設定了在未來三年實現第二個100萬輛的宏大目標。在這一加速度式的銷量目標背后，也彰顯出寶馬對中國未來豪華汽車市場的十足信心。

“BMW本身就代表著積極向上、不斷自我挑戰的品牌價值。”許智俊說，“我們希望在中國這樣一個高增長的市場上，能夠做得比競爭對手更好。所以，沒有什么是不可能的，只是在于你愿意不愿意去挑戰，愿意不愿意去做。”

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