史登科反駁豪華車市危機論 欲密集投放入門車型促增長

每經編輯｜每經記者 祝賀 發自北京    

每經記者 祝賀 發自北京

在日漸激烈的豪華車市場上，汽車廠商對既有的市場優勢寸步不讓。

全新奧迪A8L日前上市，針對中國市場新增了兩款排量車型，其中2.5L奧迪A8L意在以低排量車型爭奪D級車市場份額。但是，寶馬并沒有留給對手太多的市場推廣時間。9月29日，寶馬新7系上市，并為中國市場推出740LixDrive車型。對于寶馬新7系，寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官史登科認為，這款中期改款車型將“繼續保持銷量增長”。

從德系三大豪華車商前8個月的全球銷量來看，奧迪再度逼近寶馬，二者僅相差2000余輛。不過在中國市場上，三大德系車商的增長情況出現分化，從9月份的最新銷售數據來看，寶馬增長速度最快，奧迪和奔馳位居其后。

對于今年中國豪華車市場出現的諸多新變化，史登科提出，能夠跑贏大市即是贏家。“市場的規律是贏家與輸家共存，即便是在市場整體不好的時候，也一樣會有企業能夠抓住機會，贏得先機。”在他看來，銷量增長速度的分化，已經成為評判企業戰略的重要標準。

堅決反對價格戰

受國內經濟環境的影響，今年汽車市場整體銷量出現下滑，盡管豪華車市場的表現仍然強于大市，但是幾乎所有的豪華車品牌今年都開始了降價促銷，不少品牌的經銷商庫存問題也屢次爆發。

“關于價格戰，我堅決反對。大幅度的價格波動會對市場和消費者造成困擾。”史登科表示。

事實上，今年以來，豪華車市場尤其是進口車市場持續降價促銷。來自中國進口汽車貿易中心的數據顯示，8月進口車總體市場優惠高達7.5572萬元，優惠金額環比增加1341元。

“進口車基本上都是九折在賣，但市場表現并不給力。”中國進口汽車貿易中心市場部經理王存分析，進口車庫存深度已經達到4，遠高于正常水平的1~2。

史登科表示，“我們注意到了今年經銷商庫存有所上升，于是立即選擇把庫存降下來。到目前為止，經銷商庫存水平略微低于歷史平均水平，整個經銷商運營是非常健康的。相對困難的是5月和6月，7月和8月已經明顯好轉，9月份還會更好。”

進入9月后，豪華車市場價格出現回調。包括寶馬、奔馳、奧迪、雷克薩斯在內的部分豪華車型出現8%~15%的價格回升。

“經歷今年的降價之后，大家都從中接受了教訓，至少明年我們不會看到這樣激進的情況。”不愿意預測市場趨勢的史登科，仍然做出了這樣的判斷。

打響入門級豪車之戰

自去年開始，德系、日系豪華車商不斷推出小排量、入門級豪華車型。“傳統意義上大眾級別的車型，和高端品牌的差距在縮小。高端品牌不斷提供更多入門級選項給消費者，在每一個車型中細分更多入門級款式，可以使更多消費者負擔得起高端品牌。”史登科表示。

這似乎意味著，寶馬旗下更低排量的入門級車型將更為密集地出現在各個級別的市場中。

從國外的成熟汽車市場來看，豪華車品牌的持續增長并不僅僅依賴高端車型，入門級車型在其銷量中的比例也日漸增加。今年3月上市的寶馬X1直接進入了20多萬元的市場區間，7月上市的新3系價格也進入了30萬元區間。無獨有偶，奔馳也在9月成都車展上發布了全新B級車，意在挖掘緊湊運動豪華車細分市場。

“前幾年寶馬曾經推出過手動擋車型，價格更低，這樣就擴大了消費者群體。”史登科表示，“通過細分市場，可以拉近高端品牌與大眾品牌的價格差距，這也是為什么高端品牌的增速能夠快過整體汽車市場的重要原因。”市場表現也的確如此。今年1~8月，國內乘用車市場的增長近8%，豪華車市場增長28%。

駁斥豪華車市場危機

受歐洲汽車市場低迷的影響，進入第三季度，不少汽車廠商下調了年度盈利與銷量預期。9月20日，戴姆勒下調了中國與歐洲市場的銷售預期。在戴姆勒首席執行官蔡澈看來，它在中國市場所面臨的競爭“變得更加激烈”。

“這其實不是市場的問題，而是企業自身的問題。如果你能夠跟上市場整體的速度甚至能夠領先，那就應該不必下調盈利預期。”史登科坦言。

“前8個月，整個豪華車市場增速是28%，寶馬增長速度是30%，略好于整體市場。這樣的表現，是不能稱之為激進或者瘋狂的。”史登科拒絕承認寶馬銷售目標的激進，但是對于豪華車市場的預期仍然看好，“我不認為中國汽車市場存在危機。整體汽車市場增速大約是在8%~10%，這仍然是比較良性的發展勢頭。”

“中國是全球第二大豪華車市場，并很快就會成為第一大豪華車市場。大家都把注意力集中到中國市場，不斷加大投入，競爭只會越來越激烈。”史登科并不回避競爭帶來的壓力，但是也并無意放緩寶馬的速度。