史登科反駁豪華車市危機(jī)論 欲密集投放入門車型促增長

每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京

在日漸激烈的豪華車市場上，汽車廠商對既有的市場優(yōu)勢寸步不讓。

全新奧迪A8L日前上市，針對中國市場新增了兩款排量車型，其中2.5L奧迪A8L意在以低排量車型爭奪D級車市場份額。但是，寶馬并沒有留給對手太多的市場推廣時間。9月29日，寶馬新7系上市，并為中國市場推出740LixDrive車型。對于寶馬新7系，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科認(rèn)為，這款中期改款車型將“繼續(xù)保持銷量增長”。

從德系三大豪華車商前8個月的全球銷量來看，奧迪再度逼近寶馬，二者僅相差2000余輛。不過在中國市場上，三大德系車商的增長情況出現(xiàn)分化，從9月份的最新銷售數(shù)據(jù)來看，寶馬增長速度最快，奧迪和奔馳位居其后。

對于今年中國豪華車市場出現(xiàn)的諸多新變化，史登科提出，能夠跑贏大市即是贏家。“市場的規(guī)律是贏家與輸家共存，即便是在市場整體不好的時候，也一樣會有企業(yè)能夠抓住機(jī)會，贏得先機(jī)。”在他看來，銷量增長速度的分化，已經(jīng)成為評判企業(yè)戰(zhàn)略的重要標(biāo)準(zhǔn)。

堅(jiān)決反對價格戰(zhàn)

受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，今年汽車市場整體銷量出現(xiàn)下滑，盡管豪華車市場的表現(xiàn)仍然強(qiáng)于大市，但是幾乎所有的豪華車品牌今年都開始了降價促銷，不少品牌的經(jīng)銷商庫存問題也屢次爆發(fā)。

“關(guān)于價格戰(zhàn)，我堅(jiān)決反對。大幅度的價格波動會對市場和消費(fèi)者造成困擾。”史登科表示。

事實(shí)上，今年以來，豪華車市場尤其是進(jìn)口車市場持續(xù)降價促銷。來自中國進(jìn)口汽車貿(mào)易中心的數(shù)據(jù)顯示，8月進(jìn)口車總體市場優(yōu)惠高達(dá)7.5572萬元，優(yōu)惠金額環(huán)比增加1341元。

“進(jìn)口車基本上都是九折在賣，但市場表現(xiàn)并不給力。”中國進(jìn)口汽車貿(mào)易中心市場部經(jīng)理王存分析，進(jìn)口車庫存深度已經(jīng)達(dá)到4，遠(yuǎn)高于正常水平的1~2。

史登科表示，“我們注意到了今年經(jīng)銷商庫存有所上升，于是立即選擇把庫存降下來。到目前為止，經(jīng)銷商庫存水平略微低于歷史平均水平，整個經(jīng)銷商運(yùn)營是非常健康的。相對困難的是5月和6月，7月和8月已經(jīng)明顯好轉(zhuǎn)，9月份還會更好。”

進(jìn)入9月后，豪華車市場價格出現(xiàn)回調(diào)。包括寶馬、奔馳、奧迪、雷克薩斯在內(nèi)的部分豪華車型出現(xiàn)8%~15%的價格回升。

“經(jīng)歷今年的降價之后，大家都從中接受了教訓(xùn)，至少明年我們不會看到這樣激進(jìn)的情況。”不愿意預(yù)測市場趨勢的史登科，仍然做出了這樣的判斷。

打響入門級豪車之戰(zhàn)

自去年開始，德系、日系豪華車商不斷推出小排量、入門級豪華車型。“傳統(tǒng)意義上大眾級別的車型，和高端品牌的差距在縮小。高端品牌不斷提供更多入門級選項(xiàng)給消費(fèi)者，在每一個車型中細(xì)分更多入門級款式，可以使更多消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起高端品牌。”史登科表示。

這似乎意味著，寶馬旗下更低排量的入門級車型將更為密集地出現(xiàn)在各個級別的市場中。

從國外的成熟汽車市場來看，豪華車品牌的持續(xù)增長并不僅僅依賴高端車型，入門級車型在其銷量中的比例也日漸增加。今年3月上市的寶馬X1直接進(jìn)入了20多萬元的市場區(qū)間，7月上市的新3系價格也進(jìn)入了30萬元區(qū)間。無獨(dú)有偶，奔馳也在9月成都車展上發(fā)布了全新B級車，意在挖掘緊湊運(yùn)動豪華車細(xì)分市場。

“前幾年寶馬曾經(jīng)推出過手動擋車型，價格更低，這樣就擴(kuò)大了消費(fèi)者群體。”史登科表示，“通過細(xì)分市場，可以拉近高端品牌與大眾品牌的價格差距，這也是為什么高端品牌的增速能夠快過整體汽車市場的重要原因。”市場表現(xiàn)也的確如此。今年1~8月，國內(nèi)乘用車市場的增長近8%，豪華車市場增長28%。

駁斥豪華車市場危機(jī)

受歐洲汽車市場低迷的影響，進(jìn)入第三季度，不少汽車廠商下調(diào)了年度盈利與銷量預(yù)期。9月20日，戴姆勒下調(diào)了中國與歐洲市場的銷售預(yù)期。在戴姆勒首席執(zhí)行官蔡澈看來，它在中國市場所面臨的競爭“變得更加激烈”。

“這其實(shí)不是市場的問題，而是企業(yè)自身的問題。如果你能夠跟上市場整體的速度甚至能夠領(lǐng)先，那就應(yīng)該不必下調(diào)盈利預(yù)期。”史登科坦言。

“前8個月，整個豪華車市場增速是28%，寶馬增長速度是30%，略好于整體市場。這樣的表現(xiàn)，是不能稱之為激進(jìn)或者瘋狂的。”史登科拒絕承認(rèn)寶馬銷售目標(biāo)的激進(jìn)，但是對于豪華車市場的預(yù)期仍然看好，“我不認(rèn)為中國汽車市場存在危機(jī)。整體汽車市場增速大約是在8%~10%，這仍然是比較良性的發(fā)展勢頭。”

“中國是全球第二大豪華車市場，并很快就會成為第一大豪華車市場。大家都把注意力集中到中國市場，不斷加大投入，競爭只會越來越激烈。”史登科并不回避競爭帶來的壓力，但是也并無意放緩寶馬的速度。