上市公司最大危機：商業模式進化失敗

每經編輯｜每經記者 牟璇    

每經記者 牟璇

在市場經濟的土壤上，數不清的公司和產品，如雨后春筍般破土而出，它們當中的大多數，如盛開的曇花般，迅速凋零；少數存活下來的“幸運兒”，一部分長期默默無聞，終歸消失于歲月的塵埃中；另一部分則頑強向上，成為人們耳熟能詳的名牌。但即便是這些市場百里挑一成長起來的知名品牌，也可能在時代的急劇變遷中轟然倒塌，如我國曾經的日化第一品牌“活力28”、飲料行業第一品牌健力寶、歷史悠久的熊貓電子，國外昔日的手機巨頭諾基亞、全球最大網絡社區Myspace……

昔日風光無限，看似強大無敵，緣何突然間一潰千里？

由《每日經濟新聞》主辦的“2012中國上市公司口碑榜”早已起航，在“口碑榜”最終榜單揭曉前，本期特別報道將為投資者全面分析中國優秀上市公司商業模式的“進化論”。

商業模式 企業之魂

不同的公司走向失敗，可能有不同的原因，如不思進取、體制僵化、策略失當、競爭環境巨變等等。但對于這些不同行業、不同時代的企業而言，其失敗大多有一個共同的重要因素：商業模式。

所謂商業模式，簡言之，即以最合理的方式整合企業內外部資源，通過最優實現形式滿足客戶需求、實現客戶價值，同時使自身達成持續贏利目標的整體解決方案。

競爭，是市場經濟最具魅力的一面，競爭產生效率，帶來優勝劣汰。好的商業模式，是一家企業適應競爭、在競爭中不斷壯大的必備條件。如百年老店IBM，從成立以來，其總共經歷了5次較大的轉型，先后抓住了“二戰”期間對于軍需、20世紀50年代軍需計算機、80年代開始的PC時代、90年代的軟件服務以及新世紀以來的信息服務等重大機遇，而每一次轉型，都意味著公司在商業模式上的徹底轉變。如今，IBM這家百年老店依舊生機勃勃。

一個好的商業模式并非一把“萬能鑰匙”，市場環境在變，商業模式同樣也需要隨之而變，固守陳舊的商業模式注定將被淘汰。如曾經的央視標王秦池酒，依靠“廣告＋勾兌酒”的模式，秦池得以急速壯大。但在壯大后，秦池酒并未將重點放在提升自有酒窖產能、深入塑造自身品牌上，當遇到勾兌酒事件被曝光后，其迅速成為眾矢之的，市場地位一落千丈。

商業模式是公司的靈魂，其直接影響公司的發展軌跡、發展方向以及壽命。A股上市公司作為各行各業的佼佼者，亦是如此，優秀的商業模式將帶領公司走上另一個臺階，而進化失敗的商業模式只有慘遭淘汰，投資者們，若你手中持有上市公司的商業模式存在著難以成功進化的風險，你還能淡定從容嗎？

家電商業模式的進化之痛

通過家電銷售數年來的發展，我們可以直觀地感受到商業模式進化為企業以及消費者帶來的改變。

回憶一下10年、甚至20年前，我們在哪里買家電？

百貨商場。在我國，上世紀90年代以前，百貨商場這種業態在家電銷售方面一直處于領跑者地位。百貨商場以占地條件為武器，以豐富的產品吸引顧客，加上幾十年沉淀下來的品牌效應，在老百姓心中形成了舉足輕重的地位。廠家對各城市大中型商場的爭奪，成為這個時期家電生產企業渠道競爭的焦點。

然而，進入90年代后期，家電流通領域由傳統大中型商場一統天下的局面被打破。以國美、蘇寧為代表的專業連鎖店出現后，立即顯示出價格便宜、品種齊全、選擇性強、服務專業的優勢，從百貨商場中分流了大量的購買力。而傳統百貨商場經營模式明顯滯后于環境變化和消費者需求的改變，表現在對消費者需求變化的反應速度較慢，對市場消費的適應力和引導力不強，既無價格優勢又無顯著的經營特色等。

因此，以蘇寧為代表的家電連鎖企業快速壯大，截至今年上半年，蘇寧在多個城市開設了1689家連鎖店，2012上半年實現營業收入465.07億元，員工超過17萬人。2004年成功上市融資的蘇寧電器也一度市值暴漲，輝煌時期較上市之初增長約30倍，成為A股市場一匹公認的“白馬股”。

然而，市場經濟沒有常勝將軍，商業模式也必須不斷進化，依靠家電連鎖大賣場這一新興商業模式，蘇寧、國美等新秀得以迅速崛起并成為行業巨頭，但隨之而來面臨電商的沖擊時，蘇寧、國美一度堅守的商業模式也面臨著轉型的巨大壓力。最近鬧得沸沸揚揚的電商“價格戰”，在一定程度上折射了蘇寧、國美的家電連鎖大賣場模式急需轉型的壓力。

互聯網的普及與發展，讓網絡購物成為人們日常生活的一部分，消費者購買家電越來越傾向于京東、天貓等網上商城。而網上購物的盛行卻對傳統的蘇寧、國美等家電賣場帶來了重大的打擊。國美今年的半年報凈利潤虧損超過5億元，是9年來首次出現中期虧損，蘇寧的半年業績也出現明顯下滑。曾經依靠家電連鎖賣場成功打敗百貨商場的蘇寧、國美，如今不得不“二次創業”。目前，蘇寧已打造蘇寧易購作為旗下B2C的網上購物平臺，國美也有自己的線上品牌庫巴網，與京東等網上商城進行對抗。不過，蘇寧、國美能否轉型成功，還有待時間的檢驗。

商業模式進化與競爭力

投資者在參與A股上市公司投資時，對于公司的商業模式及其行業環境變化對現有商業模式的威脅，必須有著充分的了解和認識，不然一不小心就容易碰上“黑天鵝”。

統計中國A股市場不斷創出新高的牛股，多數都具備獨特的商業模式。例如湯臣倍健，其所在的保健品行業在前幾年處于混戰時代，通過鋪天蓋地的廣告宣傳，一大批保健品充斥于市場的各個角落。當時保健品商業模式的特點是通過在報紙、電視等媒體大規模投放廣告，標榜效果神奇、宣傳夸張。不過，隨著居民消費習慣日趨理性，保健品廠商僅僅依靠廣告宣傳開拓市場的效果大打折扣，大多數保健品品牌走向沒落。

湯臣倍健的后來居上并不是偶然，相較于此前夸張籠統的宣傳，湯臣倍健為不同人群制定了不同功效的產品，產品類型涵蓋增強免疫力、改善睡眠、運動營養等不同功能。通過有針對性的保健品銷售，湯臣倍健快速占據我國保健品市場且不斷壯大，2009年公司營業收入只有2.05億元，到了2011年已經增加至6.58億元，兩年時間增長209.7%；同期，公司凈利潤增長更為迅速，高達256.5％。今年上半年，湯臣倍健繼續維持高增長，營收和凈利潤同比增速分別為88.1％、100.93％。

益盛藥業也是商業模式進化的試水者。益盛藥業正在嘗試溯源種植人參的方式，通過非林地人參的種植，避免了毀林種植人參的環境污染，也極好地控制了人參種植的質量。2007年，公司非林地人參開始試種，明年將開始收獲，從現有質量監測情況來看，非林地人參的指標成分含量和農殘均處在優質等級。

相關人士認為，這種非林地人參種植模式是以食品安全為前提的商業模式，是益盛藥業商業模式進化的一個重要步驟，若能實現成功轉型，對于公司的經營能否成功，有著決定性的作用。在我國越來越重視食品安全的背景下，益盛藥業此舉無疑是創新商業模式的勇敢嘗試。因此，益盛藥業得到了眾多投資者的青睞，在“2012中國上市公司口碑榜”評選中，益盛藥業成功入圍“最佳商業模式上市公司”候選榜單。

三大商業模式“進化論”

企業在商業模式的轉變上，大致可以分為以下三種。

首先，比較常見的類型是全產業鏈式的擴張，入圍 “口碑榜”中“最佳商業模式上市公司”候選的怡亞通即是代表。公司作為一站式供應鏈管理服務商，建立了以物流、商流、資金流、信息流四流合一為載體，生產型服務供應鏈、流通消費型服務供應鏈、產品整合型供應鏈和全球采購中心為核心的一站式全球整合型供應鏈服務平臺。

在其他行業，也不乏以產業鏈擴張作為發展動力的公司。如史丹利、金正大、鹽湖股份等化肥企業，為了實現產業鏈完善不斷向上游拓展，爭奪礦產用于化肥生產；天士力、云南白藥、貴州百靈等中藥企業，通過建立中藥種植基地，規避由原材料漲價所帶來的成本壓力；華誼兄弟等文化企業通過投資電影院、投建主題公園等，打造全產業鏈娛樂王國。

全產業鏈式擴張這種商業模式進化方法是全方位的，不少企業都在嘗試，不過要在合理控制成本的同時保持每項業務的均勻發展并非易事。

另一種商業模式的轉型是民營企業經常使用的方式，即走“精益求精”的道路。多數民營企業利用其“短小精悍”的優勢，積極探索專業技術、合理規劃資金投向，在細分行業中大放光彩。四維圖新就憑借其新興通信技術的優勢，一躍成為中國第一、全球第五大導航電子地圖供應商；三諾生物專攻糖尿病檢測領域并頗具成效；宋城股份打造旅游演藝、休閑房產等產業群，成為中國難以替代的演藝行業領軍者。

從產品的細分到業務的細分，有助于龍頭企業集中資源發力專利技術研究，也使得優質資源、資本將進一步向優勢企業靠攏。

此外，輕資產的商業模式也越來越受到青睞。相對于傳統企業看重實物資產的特點，輕資產模式更看重的是企業的無形資產，如核心技術、流程管理、治理制度、企業品牌等，這類資產占用企業資金極少的特點，也正是輕資產模式備受資本市場青睞的原因。

相較于重資產的公司，輕資產公司在財務科目和盈利模式上都相對簡單、透明，投資者也容易看明白。加上重資產企業由于存在研發、生產和銷售等多個環節，其存在的風險往往大于輕資產企業。因此，不少新興產業公司也將商業模式 “減重”放在了重要的位置。而A股上市公司中，樂視網、海思科、掌趣科技等公司，都在向輕資產方向進化。

“口碑榜”最終投票正在緊鑼密鼓進行中，機構、網絡、報紙三方投票環節已正式啟動，投資者可以登陸每經網（www.jxzk19.com）投票，也可以登陸本次評選活動的網絡支持媒體騰訊財經、55168論壇專題頁面投票，以及和訊、搜狐財經、鳳凰網財經、中國網財經、全景網、搜房網、美通社等網站提供的鏈接進入每經網進行投票。