馬自達反思1%微增 進口車收權強化本部營銷

每經編輯｜每經記者 祝賀 發自北京    

每經記者 祝賀 發自北京

即將與長安汽車擁有合資公司對等股權的馬自達，意欲改變其在中國汽車市場品牌弱勢的地位。

今年上半年，汽車市場整體疲軟，但是與其他多數合資公司的動轍兩位數的增長相比，馬自達上半年在華銷量僅增長1%。而這1%的增長，還主要依靠長安馬自達來拉動。據馬自達中國近日發布的數據顯示，今年上半年馬自達在華實現銷量10.4萬輛。其中，一汽馬自達銷售5.74萬輛，同比下降了10%；長安馬自達銷量達到4.46萬輛，同比增長了22%。

“長安馬自達的業績比較符合我們的期待，特別是去年第四季度，長安馬自達新Mazda3星騁也為銷量做出了很大貢獻。”馬自達（中國）企業管理有限公司董事長兼CEO山田憲昭日前告訴 《每日經濟新聞》記者，“一汽馬自達因為沒有新車型以及受到各類車型的競爭影響，遭遇了市場困難。”

盡管各大跨國公司都已經意識到中國市場不再可能維持動轍30%以上的高速增長，但是他們又都希望通過調整，繼續擴大市場份額，馬自達也不例外。

今年4月，馬自達不僅將進口車管理權收歸馬自達（中國），而且改變了在華管理組織架構，取消了財務部與銷售部，改設為第一和第二事業部，分別對口管理一汽馬自達與長安馬自達。山田憲昭對此次組織架構的調整解讀為“今后繼續保持和兩個合作伙伴的業務往來”，實際上強化在華管理職能的意圖已彰顯無疑。

1%增長的背后

“兩個渠道中，現有的車型還是非常少的。目前一汽馬自達和長安馬自達各有3個車型，從產品的種類方面來說，還是不夠的。未來我們會給兩家伙伴各增加到5個車型。”在分析目前馬自達在中國市場上的劣勢時，山田憲昭坦率地承認。

與一汽合資近8年的馬自達，此前曾在較長時期內都依靠馬自達6這一單一車型征戰中國市場，逐步引入小型車，眼下馬自達的高管層們也意識到了產品線的薄弱。

而同為日本汽車公司的豐田、本田、日產，近年來都已經將小型車、中級車、中高級車，甚至SUV、MPV細分車型全線引入。在今年上半年，這三家日系汽車公司表現出強勁的增長。其中，SUV車型成為拉動增長的重要力量。豐田RAV4上半年實現6.04萬輛的銷量，同比增長50.2%；本田CR-V上半年實現銷售8.88萬輛，同比增長50%；日產旗下的逍客實現銷售6.81萬輛，同比增長44.1%。

“15日正式上市的CX-5是馬自達首款采用 ‘創馳藍天’技術的車型。”山田憲昭稱。這一款車型的定價為23萬~28萬元的價格區間，也是國產高端SUV分布的區間。“我們的競爭對手包括本田CR-V、豐田RAV4和大眾途觀。”山田憲昭稱。這一車型在上市后將在長安馬自達的渠道中進行銷售，并將于明年年中投放于長安馬自達的南京工廠國產。

利用這一全新車型，馬自達希望重歸最具增長性的市場空間。而這一市場空間也已經密集地分布了途觀、RAV4、CR-V、漢蘭達、森林人等眾多車型。與前者相比，馬自達希望借“創馳藍天”技術吸引消費者的眼球。

“我們今后投放市場的全新車型將全部搭載創馳藍天技術，我們計劃到2015年在華的銷量達到40萬臺，其中有80%搭載創馳藍天技術。”山田憲昭表示。

進口車渠道收權

“關于進口車的進口權和銷售權，現在都由馬自達（中國）來負責，包括原有的這些進口車的車型，也是收歸馬自達（中國）來負責。”山田憲昭告訴《每日經濟新聞》記者。這是自今年4月曝出馬自達中國取消一汽馬自達銷售有限公司的進口車總代理權后，再次重申馬自達中國的管理范疇。

收回進口車代理權后，馬自達（中國）將獨享馬自達在中國的進口車利潤。近年來馬自達在中國進口車銷量逐年上升。據統計，2011年馬自達在中國的進口車銷量為1.4萬輛，這一數字占馬自達去年在華銷量的6.5%。

相比過去，馬自達在中國的管理相對“松散”。盡管兩家子公司的產品定位并不重合，但是無論是一汽馬自達，還是即將正式更名的長安馬自達，也基本都是各自為政，在市場中各自進行獨立的營銷與推廣，很少真正突顯“馬自達”這一主品牌。

馬自達的收權，也正式從CX-5這一款全新的進口車開始。“并非所有的長安馬自達經銷商都能夠經營進口車，需要由馬自達（中國）進行篩選。”長安馬自達執行副總經理況錦文告訴《每日經濟新聞》記者，“目前北京的三家4S店是可以經營進口車的，其他地區的經銷商還需要向馬自達（中國）進行申請。”

轉投三四線市場

2010年末北京實行小客車總量控制時，曾令馬自達在北京的銷量出現透支性消費，隨后馬自達銷量下滑。今年，廣州的限購也令各大車商感受到了寒意。

“去年，馬自達在北京的銷量慢慢有所恢復，到今年已經恢復了很大一部分。其中一個主要原因，是搖到號的人開始買車了。另一個原因是汽車換購量增加，所以今年我們在北京的業績是上升的。”山田憲昭表示，“當然，限購政策推出會對我們汽車廠商帶來很大的影響，作為汽車廠商，我們當然不希望推出這種政策。但是，一些大城市由于交通問題難以解決，推出這個限購政策也是無奈之舉。”

不管各大汽車廠商如何不情愿，面對國內越來越頻繁出現的限購城市，各大汽車公司不得不針對市場環境變化改變策略。而馬自達（中國）的高管層則明確表示，將從沿海汽車保有量較高的城市，轉向內陸地區，挖掘二三四線城市的消費潛力。

“在中國的內陸地區，三四線城市的需求在不斷增長，即使大城市采取限購政策，但整個中國市場還是有增長空間的，所以我們今后會著力于開發內陸地區和三四線城市。”山田憲昭稱。

“從現在我們銷售網絡的比重來看，內陸地區占比約為45%，沿海地區占55%。今后，再開發的銷售網絡都將集中在內陸地區。”山田憲昭稱，“今年年初，我們的4S店有365家，計劃到今年年底要增長到420家，新增加的55家幾乎都在內陸地區。”

可以預見，挖掘二三四線市場，將成為各大汽車公司維持增長的新支點。