2011-11-16 00:50:38
每經記者 郭榮村 發自廣州
近日，易觀智庫EnfoDesk發布的《2011年第三季度中國網上零售市場季度監測》數據顯示，在剛過去的一個季度里，中國3C類產品網上銷售額為368.4億元，環比下降1.0%，這在近幾年內還是首次出現。
這對于正在高速公路上全速行駛的家電B2C企業來說，這顯然是一個令人沮喪的消息。帕勒咨詢資深董事、家電專家羅清啟在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，僅僅依靠拓品類、融資等方式無法從根本上解決當前3C網購產業的困境，未來家電網商或將掀起倒閉潮。
銷售額環比首現下滑
根據上述監測數據，2011年第三季度我國網上零售市場交易規模達到2117.7億元。其中，3C類商品銷售額同比增長61.6%，增長勢頭依然迅猛，不過環比已經顯示出乏力的征兆，首次下降1.0%。
易觀國際提供的數據顯示，從2009年第二季度到2011年第二季度，3C類商品銷售額環比增長率始終維持在12%以上，最高達到34.6%。但是到了今年第三季度，形勢卻急轉直下，交易規模比第二季度的372.3億元減少3.9億元，環比出現下降。
庫巴購物網CEO王治全在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，2007年、2008年國內數碼3C市場經歷井噴之后就略顯疲態，今年第三季度交易額環比下滑也是延續了這一態勢。
王治全認為，出現這種現象的主要原因是，這兩年除了蘋果公司以外，掌握核心技術（如英特爾）的廠商以及終端的產品制造商都沒有推出革命性的產品，這使得3C類市場更多地依靠增量維持，存量消費者更新換代的需求不夠迫切。
在羅清啟看來，近來家電網商進入公共平臺或擴展品類，都是這些企業面臨潛在困境的一個表現。因為相比此前的瀏覽量和購物量的增長，目前已經顯得有些疲弱，這就需要借助其他平臺、擴展品類來聚集人氣。
蘇寧易購總經理李斌告訴 《每日經濟新聞》記者，大家電的特性決定了網購家電的門檻較高，配送體系和售后服務體系等，都需要較長時間的經驗積累才能完成。所以，隨著市場競爭的加劇和優勢電商實力的加強，中國電子商務市場將只存在2~3家大型的具有家電網購業務的企業，其余電商將在垂直品類和某一區域進行市場份額的爭奪。
王治全同意家電網商或將掀起倒閉潮這個論斷，他說電商行業始終是要走上健康發展的道路，行業資源的優化組合勢在必行。
電商燒錢跑馬圈地
家電B2C行業的火爆是錢 “燒”出來的。從“五一”到“十一”，從“店慶”到“光棍節”，似乎只要是能想到的促銷由頭，電商企業都毫不吝嗇大打價格戰，而企業的宣傳語也從原來的“低價”悄然變身為“底價”，甚至直接宣稱“零利潤”。
利用低價格“跑馬圈地”的背后則是一輪又一輪的融資熱。今年4月，京東商城完成了第三輪高達15億美元的融資，成為中國互聯網市場迄今為止最大的單筆金額融資。而蘇寧易購和國美庫巴則依靠集團的實力不斷“攻城掠地”。
羅清啟將這種狀態稱之為 “價格恐怖平衡”。對于網絡購物而言，消費者更愿意跟著價格走，這樣一家電商降價必定引起另外一家同時跟進，惡意價格戰欲罷而不能，大家只好持續拼消耗，造成交易規模不斷上升而誰也無法盈利的局面。
電商們都認識到這種惡性競爭的方式遲早要出問題，但是沒有人敢在這輛高速行駛的汽車上踩一腳剎車。王治全說，當前電商們基本上還是處于瘋狂跑馬圈地的時代，電商重視的是市場規模擴張的速度，物流、服務等相應的“軟”實力卻難以跟上。但這也是當前電商行業比較無奈的局面，大家都在瘋狂前進，誰慢了就會被市場淘汰，更別提停下擴張的腳步，把物流、售后服務等做齊備了再占領市場。電商也只能在快速搶占市場和健康發展上二選其一了，電商為了繼續留在這個市場上，只能暫時先追求規模的快速擴張，至于發展過程中出現的問題，只能在發展中尋求解決。
“賠錢賺吆喝的局面遲早要被打破，電商熱度會隨著寒冬的到來而降溫，風投和基金們也會更加理性，公司融不到資，估值下降，再進來的資金會審慎行事。”王治全認為。
寒冬加速行業洗牌
總的說來，沒有企業希望行業進入“寒冬”，然而，電商“大佬”們卻另有想法。“作為電商的一員，我們希望這個寒冬快點來，現在戰國群雄硝煙彌漫，成本太高了。”王治全表示。
由于無序競爭帶來高昂成本的一個例子是，2008年在某導航網站投一個月的廣告，費用只要2萬元，而到了今年，這一數字已經變成了200萬元，兩三年間暴漲百倍。電商面臨著營銷成本持續走高的窘境。庫巴的想法是，通過“寒冬”淘汰一批企業，進而結束無序競爭局面，行業回歸理性發展。
目前電商的驅動模式主要有三種，即供應鏈驅動、資金鏈驅動和流量驅動。王治全認為，“寒冬”對純粹依靠資金鏈模式驅動的電商來說或許會遇到較大的挑戰，最終市場會淘汰部分電商。
類似庫巴、易購這樣依托傳統家電大佬的電商企業，則為典型的供應鏈驅動，可以共享國美、蘇寧每年上千億元的采購資源。他們的邏輯是，等行業的“寒冬”來臨，投資熱潮冷下來，各方面的成本也會回落到正常的水平。
在李斌看來，零售企業經營回報的基礎是業績，過度的資本投資不利于企業的發展，參考國際電子商務市場，也并沒有只靠投資就能成功的案例。電子商務企業應該是長期耕耘經營的結果，是經過積累與沉淀的產物。單純為了流量是不可能支撐電子商務持續發展的，電子商務企業更應該關注的是消費者的服務體驗。
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