史玉柱叫停網(wǎng)游下鄉(xiāng) 監(jiān)管難還是意在作秀？

每經(jīng)記者  曹晟源  發(fā)自上海

    近日，巨人網(wǎng)絡(luò)高調(diào)宣布，將要砸億元打造“網(wǎng)游下鄉(xiāng)”計(jì)劃。不過外界尚未來得及領(lǐng)略其戰(zhàn)略意圖時(shí)，推廣計(jì)劃就被史玉柱叫停。9月6日，在距離《征途2》公測還有10天的時(shí)間，史玉柱以內(nèi)部郵件的形式，向《征途2》項(xiàng)目組發(fā)布了以下的內(nèi)容：“我遺憾地向大家宣布一個(gè)最新決定，經(jīng)過這兩天的深思熟慮，我決定暫停原定于9月16日正式啟動的《征途2》‘網(wǎng)游下鄉(xiāng)’計(jì)劃。”

    史玉柱此前高喊“網(wǎng)游下鄉(xiāng)”，最后又因無法解決農(nóng)村未成年人玩網(wǎng)游的問題無疾而終，正好發(fā)生在《征途2》公測前夕。對此，有業(yè)內(nèi)人士稱，“網(wǎng)游下鄉(xiāng)”這一看似鬧劇的舉動，或許不過是史玉柱又在玩兒的一次產(chǎn)品營銷而已。

叫停網(wǎng)游下鄉(xiāng)

    “沒有想到史玉柱的這個(gè)‘網(wǎng)游下鄉(xiāng)’計(jì)劃這么早就結(jié)束了。”在史玉柱發(fā)布內(nèi)部郵件，宣布暫停《征途2》的下鄉(xiāng)計(jì)劃之后，有網(wǎng)游公司的高管這樣感嘆。

    9月5日，巨人網(wǎng)絡(luò)高調(diào)宣布，將推出以新款游戲《征途2》為先鋒項(xiàng)目的“網(wǎng)游下鄉(xiāng)”計(jì)劃，同時(shí)開拓農(nóng)村市場。“我們計(jì)劃投入上億元將《征途2》拓展進(jìn)農(nóng)村市場。”巨人網(wǎng)絡(luò)副總裁紀(jì)學(xué)鋒在接受  《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的采訪時(shí)如是說。

    億元的巨量資金砸向農(nóng)村市場，業(yè)界對于史玉柱的這一舉動，解讀為“腦白金”模式的游戲版。不過就在人們還沒有完全領(lǐng)略其戰(zhàn)略意圖時(shí)，這個(gè)計(jì)劃就被史玉柱扼殺在搖籃中。

    史玉柱在給《征途2》項(xiàng)目組的內(nèi)部郵件中表示，“《征途2》團(tuán)隊(duì)之前沒有考慮充分，也是外界最關(guān)注的——如何規(guī)避農(nóng)村未成年人進(jìn)網(wǎng)游。現(xiàn)在看來，農(nóng)村的監(jiān)管環(huán)境遠(yuǎn)比想像的復(fù)雜。”

    “開始以為巨人網(wǎng)絡(luò)會在《征途2》公測之后，停止‘網(wǎng)游下鄉(xiāng)’的計(jì)劃。畢竟?fàn)I銷價(jià)值大于實(shí)際的價(jià)值，不過現(xiàn)在看來營銷的意義更純粹了。”易觀國際分析師曹笛在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，“不過就游戲的分類來看，國產(chǎn)游戲的大多數(shù)目標(biāo)人群就是針對二、三線城市，農(nóng)村區(qū)域確實(shí)沒有怎么覆蓋到。”

    不過在某上市網(wǎng)游公司高管看來，巨人網(wǎng)絡(luò)的“網(wǎng)游下鄉(xiāng)”計(jì)劃肯定是在執(zhí)行的時(shí)候受到了阻礙，留守兒童的問題并非其停止推廣“網(wǎng)游下鄉(xiāng)”的真正理由。

    內(nèi)部人士透露，巨人網(wǎng)絡(luò)盡管叫停了“網(wǎng)游下鄉(xiāng)”計(jì)劃，但《征途2》仍會在一些農(nóng)村市場進(jìn)行試點(diǎn)與開拓。在調(diào)研中除了評估農(nóng)村市場對網(wǎng)游的接受度，還將重點(diǎn)關(guān)注對農(nóng)村未成年人、留守兒童等群體的監(jiān)管問題。

    史玉柱坦言，在能有效監(jiān)管農(nóng)村未成年人進(jìn)網(wǎng)游之前，“網(wǎng)游下鄉(xiāng)”計(jì)劃不會重啟，并且強(qiáng)調(diào)要把精力集中到9月16日《征途2》公測上。

尷尬的鄉(xiāng)村市場

    不僅僅是巨人網(wǎng)絡(luò)，對于縣、鄉(xiāng)級市場的開發(fā)，國內(nèi)多家網(wǎng)游公司早就已經(jīng)布局于此。但對于這一市場的開拓，各家公司都保持著低調(diào)，同時(shí)這些網(wǎng)游公司均向記者表示不想對此做過多評價(jià)。

    值得注意的是，此前一些縣級市場已經(jīng)有網(wǎng)游公司進(jìn)駐，但是因?yàn)槿⑺募壥袌龅耐茝V面臨諸多問題，“網(wǎng)游下鄉(xiāng)”很難進(jìn)行。有網(wǎng)游上市公司內(nèi)部人士向記者表示，目前布局這一類市場的網(wǎng)絡(luò)公司，處境均較為尷尬。如果大肆宣傳，很難不被指責(zé)為毒害青少年。另外，國內(nèi)成熟的大型網(wǎng)游公司都有自己的營銷手段或是營銷渠道，這屬于商業(yè)機(jī)密，一旦公開會有不少公司緊跟模仿，更有甚者可能遭遇競爭對手搗亂。

    “其實(shí)三、四級城市的推廣，網(wǎng)游公司一般都在做。”上述網(wǎng)游企業(yè)高管表示，“不過涉及到鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下的農(nóng)村市場，還沒有多少公司去做。推廣到鄉(xiāng)村一級的市場，需要大量的人力，同時(shí)鄉(xiāng)村推廣的考核和管理相對來說也非常難。”

    事實(shí)上，網(wǎng)游公司在鄉(xiāng)村的推廣過程中正在遭遇上述困難，而網(wǎng)游公司也在通過別的方式解決這一問題。某縣級城市的網(wǎng)吧老板李聰向記者表示：“目前有不少的網(wǎng)游公司都因?yàn)橥茝V新的游戲和網(wǎng)吧談過合作，不過最近推銷人員來網(wǎng)吧的次數(shù)沒有以前多了。”

    李聰表示，目前網(wǎng)吧大多數(shù)都采用了包括順網(wǎng)等幾家公司開發(fā)的網(wǎng)吧軟件管理系統(tǒng)。網(wǎng)游公司不少的廣告也通過這些網(wǎng)吧管理系統(tǒng)，直接推送給來網(wǎng)吧的游戲玩家。跳過網(wǎng)吧這一環(huán)節(jié)，直接和用戶接觸，無論是推廣成本或是推廣的效率，都要比銷售人員每家網(wǎng)吧上門推廣高得多。

    據(jù)李聰介紹，目前在縣級市場的網(wǎng)吧中，以騰訊為主的休閑游戲，和此前一直火爆的盛大《傳奇》、網(wǎng)易《夢幻西游》都是目前縣級網(wǎng)吧中玩得較多的游戲。與此同此，農(nóng)村市場對于新網(wǎng)游的接受程度并不是很高。

    在目前網(wǎng)游遇到增長瓶頸的情況下，下一步如何突破農(nóng)村市場令人關(guān)注。《2010年文化部網(wǎng)絡(luò)游戲市場發(fā)展報(bào)告》顯示，中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模為349億元人民幣，增長率為26.2%，增長速度連續(xù)兩年下滑。增速放緩的原因在于由于連續(xù)十年的快速增長，市場和用戶趨于成熟，整個(gè)網(wǎng)游市場正面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整的壓力。

醉翁之意在《征途2》

    被史玉柱叫停的“網(wǎng)游下鄉(xiāng)”計(jì)劃，在巨人網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)的包裝下，成為了“繼汽車下鄉(xiāng)、家電下鄉(xiāng)后又一貼近農(nóng)村市場，并且旨在改善農(nóng)村網(wǎng)民的精神文化需求的計(jì)劃。”

    根據(jù)此前公布的計(jì)劃，《征途2》被史玉柱選定為“網(wǎng)游下鄉(xiāng)”計(jì)劃的先鋒產(chǎn)品。其實(shí)，在巨人網(wǎng)絡(luò)今年Q2的財(cái)報(bào)中，《征途2》成為財(cái)報(bào)中出現(xiàn)次數(shù)最多的關(guān)鍵詞，凈營收的上漲，研發(fā)費(fèi)用和市場推廣、銷售費(fèi)用的增長都和《征途2》有關(guān)系。

    年初由巨人網(wǎng)絡(luò)推出的旗艦游戲  《征途2》，也成為史玉柱目前最看好的游戲。巧合的是，巨人網(wǎng)絡(luò)高調(diào)宣布“網(wǎng)游下鄉(xiāng)”計(jì)劃的時(shí)間點(diǎn)，正好和《征途2》的公測時(shí)間比較吻合。如此一來，“網(wǎng)游下鄉(xiāng)”不僅僅是巨人網(wǎng)絡(luò)的開拓農(nóng)村市場之舉，也很難不被外界看成是給《征途2》的公測推廣造勢。有分析人士認(rèn)為，史玉柱借“網(wǎng)游下鄉(xiāng)”計(jì)劃同時(shí)推廣《征途2》，一箭雙雕。

    實(shí)際上“網(wǎng)游下鄉(xiāng)”僅僅是《征途2》推廣造勢的一個(gè)階段而已。2011年初，《征途2》成為史玉柱力推的旗艦網(wǎng)游，還在內(nèi)測階段就因創(chuàng)新的“公平交易”模式，在業(yè)內(nèi)就掀起一陣激烈的爭論。

    同時(shí)，2010年底史玉柱又砸下億元重金，在央視買下2011年的廣告時(shí)段，還在地鐵電視等各種媒體為《征途2》推廣造勢，而此次的“網(wǎng)游下鄉(xiāng)”則成為《征途2》至今的第三個(gè)炒作話題。

    此前，公布出來的“網(wǎng)游下鄉(xiāng)”計(jì)劃透露，將會投入上億元開拓鄉(xiāng)村市場，不過在曹笛看來這也是一種為新游戲造勢，“巨人肯定還是會有選擇性地將費(fèi)用投入選定的鄉(xiāng)村市場，不可能全國范圍內(nèi)鋪開投入，一開始投入的費(fèi)用并不可能很多。”

史玉柱“網(wǎng)游下鄉(xiāng)”事件表

9月5日，巨人網(wǎng)絡(luò)高調(diào)宣布，將推出以新款游戲《征途2》為先鋒項(xiàng)目的“網(wǎng)游下鄉(xiāng)”計(jì)劃。9月6日，史玉柱以內(nèi)部郵件的形式，向《征途2》項(xiàng)目組發(fā)布暫停“網(wǎng)游下鄉(xiāng)”計(jì)劃。9月7日，公共學(xué)者華中師范大學(xué)教授陶宏開公開評判巨人網(wǎng)絡(luò)“網(wǎng)游下鄉(xiāng)”計(jì)劃。9月10日，巨人網(wǎng)絡(luò)《征途2》高管回應(yīng)稱“網(wǎng)游下鄉(xiāng)”不應(yīng)該被妖魔化。9月16日，巨人網(wǎng)絡(luò)《征途2》將進(jìn)行公測。

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